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Nike旗下Converse收入首次突破20亿美元 再失守美国市场 

2017-7-3 11:24    发布者: 织梦人

  面对来势汹汹的adidas,Nike在北美市场处境比想象中要严峻。

  上周宣布要裁员的美国运动品牌Nike集团今日发布第四季度与全年财报,虽然其收入和利润增长超过华尔街的预期,但Nike继续失守美国市场,成为其现在最头痛的事情。

  据Nike集团(NYSE:NKE)最新数据显示,其第四季度的利润同比增长19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额则增长5%至86.3亿美元,增长幅度较去年同期放缓,上年同期的增速为6%。其中,Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike,Converse的销售额增长10%至5.54亿美元,Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。

  图为Converse的一家店铺在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6% ,有分析师指出,这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。

  值得关注的是,Converse销售额上涨6%至20亿美元,虽然一度被边缘化,但现在的Converse已经成为Nike集团的“秘密武器”。

  很明显,Nike集团的的整体增长速度超过了Nike品牌,造成这一局面的原因正是Converse。Converse被削弱了篮球优势和运动属性之后,Nike集团将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过100年历史的品牌优势以及的经典帆布鞋设计,Converse很快就在年轻人之中掀起热潮。

  随着定位和策略的日渐清晰,Converse近几年的增长势头强劲,2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元;到了2014年,它的营收再攀升至16.84亿美元,现在它首次进入了20亿美元俱乐部。

  有意思的是,根据早前的美国一份数据显示,这些富裕的美国人群已经过了靠奢侈品来炫耀自己财富的阶段,更多购买的是性价比高的时尚品牌,早前更有一则硅谷CEO所穿的运动鞋的文章,80美元左右的Converse是库克、贝佐斯和扎克伯格的最爱。

  Converse在2003年7月被Nike集团以3.05亿美元收购。Converse一年为Nike集团创造的营收,已经在收购价的基础上几乎翻了近7倍。目前,Converse持续在小众市场跟威富集团旗下的VANS展开激烈的竞争。有分析人士表示,在未来较长的一段时间里,Nike集团可能会把更多的资源投入Converse。

图为Nike第四季度与全年主要业绩数据

图为Nike第四季度与全年各地区与品类主要业绩数据

   按品类分:

  鞋履部门依旧是Nike集团的核心,销售额同比增长6%至210.8亿美元,占总销售额的61.3%;

  服饰部门销售额同样增长6%至96.54亿美元;

  运动装备部门销售额则下跌5%至14.25亿美元。

  按地区分:

  作为Nike最主要的市场,北美地区销售额较上一财年仅增长3%至152.16亿美元,其中鞋履品类销售额增加4%至96.8亿美元;

  在西欧地区的销售额增幅为6%至62.1亿美元;中欧与东欧地区销售额增长4%至14.87亿美元;

  大中华区销售额则录得12%的显著增幅至37.85亿美元,鞋履品类销售额同样增长12%至29.2亿美元;

  日本地区销售额增长最为强劲,上涨17%至10.14亿美元,鞋履部门销售额上涨17%至6.67亿美元;

  其它新兴地区销售额则增长8%至39.9亿美元,鞋履部门销售额同比上涨11%至28.16亿美元。

  值得关注的是,在过去一年中,Nike品牌的直营零售额同比大涨16%至90.82亿美元,批发渠道销售额则同比增长2%至230.8亿美元,占Nike品牌总收入的72%。据数据显示,Nike品牌在批发渠道销量表现最好的是运动服装类别,销售额增幅达14%至85.8亿美元,运动装备、跑步鞋和Jordan Brand的业绩也维持了增长态势。

  而Nike曾经的王牌产品篮球类运动鞋销售额却录得6%的跌幅至12.9亿美元,在卖掉高尔夫求业务后,该部门销售额同比大幅下跌18%至5.79亿美元,而足球品类部门也录得负增长。

从2016年起Nike的业绩增长开始逐渐放缓

  有分析指出,虽然Nike此次业绩超出分析师预期,但并无太大意义,毕竟从各方面来考虑,Nike的业绩增长正逐年放缓,且与竞争对手adidas年销售额20%相比,增长已落后许多。Nike集团首席执行官Mark Parker在财报发布后的电话会议上也坦承,adidas是Nike现阶段在北美市场的一个重要威胁,但他向投资者保证,在新产品推出后,北美市场预计在2018财年下半年恢复盈利。

  据时尚头条网数据显示,剔除汇率因素,adidas在2016年全球的销售额增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。其中,大中华区销售额则增长28%,成为adidas全球增长最快的市场。

  面对来势汹汹的adidas,Nike的处境比想象中要严峻。据雅虎财经最新统计的数据显示,adidas在美国运动鞋市场中的份额从去年5月的6.3%上升到2017年5月的11.3%,Nike的市场份额则从去年的35.9%减少至34.7%。可见,逐渐复苏的adidas正蚕食着Nike最重要美国市场的份额。即使Nike第四季度业绩超出了分析师的期望,但仍不能掉以轻心,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。

图为Nike、Jordan Brand和adidas5月美国运动鞋市场份额数据

  在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过Jordan Brand。数据还显示,Nike在5月的运动鞋销量出现了个位数的下滑,Under Armour的销量则大跌19%,adidas的销量则猛涨74%。在addias经典的三条杠运动鞋越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却,而毫无时尚度可言的Under Armour也处于弱势地位。 

  值得关注的是,美国市场的运动品牌竞争非常激烈,最近倍受业绩困扰的Under Armour的 CEO Kevin Plank在本周接受采访时透露,他每年都会给Mark Parker寄一张卡片,上面写着“总有一天你会知道我们的名字”。对于这个行为Kevin Plank解释虽然Under Armour一直不在Nike竞争对手的名单中,但Nike一直都是Under Armour追赶的目标。截至目前,Mark Parker未对该消息作出回应。

  在发布财报后,Mark Parker正式宣布入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

  高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。据彭博数据显示,消费者在搜索产品时,55%的购买链接来自亚马逊。目前,亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额,有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。

  不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊Nike消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。

  除了发力电商市场,Nike还于近日调整了集团架构,将裁减2%约1400名的员工,区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。

  此外,Nike计划通过精简产品缩短生产周期等措施来刺激集团盈利能力,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计,生产成本最多可以节省10%。 

  Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,他还表示,通过重组计划,Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升,并且在主要市场中的交货时间会进一步加快,“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。

  财报发布后,Nike股价昨日盘后大涨7.6%至每股57.2美元,近三个月来累积跌幅将近10%,目前市值约为886.5亿美元。(文/周惠宁)

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