VOGUE、GQ 的卖货生意被“承包”了，内容和电商从未走得这么近过

我们刚刚报道过 Farfetch 正在加速 IPO 进程。6 月 13 日晚，这家估值达 50 亿美元的伦敦奢侈品电商又宣布了另一则消息：与康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

具体来说，康泰纳什旗下网站 style.com 将停止运营，并直接导流至 farfetch.com。Farfetch 也已买下 style.com 的商标、知识产权与客户数据库，不过尚未透露具体金额。

根据 Farfetch 官方提供的信息：康泰纳仕的编辑内容将与 Farfetch 商品进行“无缝衔接的科技合作”；康泰纳仕集团将创编、推荐 Farfetch 平台上的单品购物导览；康泰纳仕的数字与社交平台也开放“即读即购”功能。合作将首先从美国的 VOGUE 和 GQ 开始，之后再进行扩展及创新。

此外，康泰纳仕国际主席和首席行政官 Jonathan Newhouse 还将加入 Farfetch 董事会。2013 年，Farfetch 曾获得康泰纳仕 2000 万美元的“战略投资”。此次变动意味着康泰纳仕将从单纯的投资人角色介入到 Farfetch 的管理层。

在通稿中，Jonathan New House 将这次合作形容为“一次行业性的创举”。而 Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 在接受《纽约时报》采访时则称：“双方都很兴奋，因为我们将一起解决面临时尚行业的一个大问题：如何成功地将内容与商业衔接起来？”

如果说前几年人们谈到奢侈品电商还总把它和“不远的将来”联系在一起，或者只当成是“展示品牌创新”的形象工程，现在，这块业务已经成了人人垂涎的肥肉，奢侈集团、媒体集团都想要分一杯羹。

康泰纳仕总裁 Bob Sauerberg 在去年接受《卫报》采访时说时尚电商业务“是个价值 1.5 万亿美元的市场，每年可达较高的两位数增长。”而 4 天前 LVMH 旗下电商网站上线时，从苹果跳槽到 LVMH 集团做首席数字官的 Ian Rogers 援引 Bain & Company 的研究报告说：“奢侈品电商将成为继美国与日本之后的第三大市场。所以如果你想知道‘哪里会出现双位数增长？哪里会出现 30% 增长？’就是在电子商务渠道。” 

目前来看，这个市场中不同参与者的态度和所处的阶段各不相同。历峰集团在 2010 年全资收购了英国奢侈品电商 Net-A-Porter，但刚刚才开始自建数字团队。法国开云集团（Kering）则是在 2012 年 8 月与意大利奢侈品电商 YOOX 成立了合资公司，专门负责管理开云集团旗下品牌的电商网站。LVMH 在电商上的投资不算多，不过今年一股脑上线了两个自建电商——卖酒的垂直电商平台 Clos19 和百货电商网站 24Sevres。

成立已有十多年的两大奢侈品电商公司 Net-A-Porter 和 Farfetch 则以数量和速度取胜。Yoox Net-a-Porter 有 350 个品牌，在全球已建了 7 个物流中心，覆盖 180 个市场，消费者下单后保证当天到货。而 Farfetch 则有 3000 多个设计师品牌，1200 名员工，并且于今年 4 月推出了一个“未来商店”计划——一个追踪顾客线上线下购物和浏览行为的开放操作平台。

对于 Farfetch 来说，如果想吸引更多流量、在量级上有一个飞跃，并让品牌在众多竞争者中脱颖而出，内容可能是它目前最突出的一个短板。

和早在数年前就先后推出了《The Edit 颇以为然》、《PORTER》等杂志的 Net-A-Porter 相比，Farfetch 更著称的绰号是“极客公司”，它并没有独立的内容部门。创始人 José Neves 在 2015 年接受《好奇心日报》的采访时说：“到年底，我们技术工程师的数量将达到 200 人，这是一笔巨额投资，如果公司资产达到 10 亿美元，倒是有可能这样做，但同样需要巨大的勇气和决心。因为许多公司都是上市公司。”

但从 2014 年起，Farfetch 也开始加大了内容上的投入。 2014 年 10 月，Farfetch 曾推出名叫 Farfetch Discover 的 APP（ios版），主打“旅行购物指南”，为旅行者推荐旅游目的地的精品店，同时定期推荐经过编辑挑选的商铺，内置 Google 地图能为旅行者和店铺定位。

今年 3 月，Net-a-Porter 创始人 Natalie Massenet 宣布加入Farfetch 担任非执行总裁，也被认为是 Farfetch 加强内容体验的重要一步。不过根据 José Neves 对《纽约时报》的说法，她并不会和康泰纳仕艺术总监、美国版《Vogue》主编有什么合作。

“我想不到比现在更合适的时机了。康泰纳仕是奢侈时尚内容最领先的公司，而我们则是奢侈品电商最领先的公司之一。这在我们看来已经是天作之合。” José Neves 说。

但对康泰纳什来说，与 Farfetch 合作，其实也意味着它耗资高达 1 亿美元的自主电商实验最终宣告失败。

奢侈品广告被视为传统传媒集团最稳定的来源之一。但根据研究机构 Triby Dynamics 的报告，2016 年奢侈品业的数字广告投入 10 亿美元，比 2013 增长了 63%，而相同时期内的纸媒广告投入则下降了 8%。因此对于所有传统杂志出版集团来说，它们的当务之急都是思考在社交媒体的冲击和广告行业的变迁下，如何构建新的营收结构。

以赫斯特出版集团为例，它们进行的实验包括从 Harper's Bazaar 以及 ShopBazzar 等线上内容直接销售时尚单品，以及自建线下库存点及电商网站。日本版的《Elle》就拥有自己名下的商店。

但在电商实验上，没有哪个传媒集团比康泰纳仕集团更受关注。

根据卫报的报道，康泰纳仕集团已经在电商业务上投了 7500 万英镑（约 6.14 亿人民币）。过去几年，它投资的电商网站包括英国的 Farfetch、法国电商 Vestiaire Collective、德国电商 Renesim 和 Monoqi。

2013 年底，康泰纳仕还单独创建了电子商务部门，并从老佛爷百货挖角其电子商务总监 Franck Zayan 作为部门主管。2014 年，康泰纳仕还把旗下的《Lucky》杂志和电子商务平台 BeachMint 合并成 Lucky 集团，做了一些电商方面的自主实验。去年 4 月，该集团电商部门的员工已经达到了 80 人左右。

但康泰纳仕真正开始尝试从内容到电商的变现，是从 style.com 开始的。迄今，它在 style.com 的转型上已耗资 1 亿美元。

2000 年，style.com 作为康泰纳什旗下时尚杂志《VOGUE》和《W》的官方网站上线，鼎盛时期每月有 200 万独立用户登录，每年有 20 亿页面被点击和阅读。随着新闻发布速度被 Twitter、Instagram 等新媒体赶超，以及《Vogue 》等杂志开始自建官方网站，style.com 在 2010 年 10 月离开康泰纳仕集团，来到了新东家 Fairchild 旗下，并从网站转型出版杂志《STYLE》。但这本杂志因业绩不佳在 2014 年底停刊，并在当年 11 月回到了康泰纳仕。

2015 年 4 月，style.com 对外公布当年秋天将转型为电商，原网站内容部门将整合到 VOGUE.com 旗下，成为子频道 Voguerunway.com。不过直到去年 10 月，作为电商网站的 style.com 才在英国上线。康泰纳仕电子商务部门的主管 Franck Zayan 当时表示，style.com 已经和 350 个品牌签订协议，采取的模式是没有自有库存，消费者买单后的发货、售后等流程均由各品牌自己进行，康泰纳仕从交易中获得一定提成。

但很显然，在做内容上经验颇丰的传媒集团，在如何将内容与购物衔接上并没有摸出什么门道。原本说要加入销售的 Burberry、Chloé 和 Maison Margiela 等品牌并未出现。而许诺过今年将上线的美国版 style.com 也再没有被提起过。

此次康泰纳仕宣布关停 style.com，转而导流至 Farfetch.com，意味着 style.com 在上线不到 9 个月后就关闭了。

根据《纽约时报》报道，康泰纳仕国际集团主席 Jonathan Newhouse 在周二的一份声明中表示：“3 年半前，康泰纳仕创立了 style.com，希望建立一个能够覆盖全球的电商业务……但很可惜，它的商业成果远远未能达到预期。做出这样的决定是因为我们已经尽量尝试了其它的一切可能。”

Farfetch 的确可以帮助康泰纳仕解决“如何卖货”的事情。它们在理念上也很吻合：只做一个轻量的第三方平台，专注引流和技术服务，由品牌和买手店去处理物流、售后等问题。

不过，在电商业务之外一个值得探讨的问题似乎已经被遗忘了：如果将内容和卖货完全衔接起来，康泰纳仕作为一个传媒集团的独立性到底在哪里？它旗下的媒体会不会越来越变得像一本本“产品目录”？

在这一点上，不久前刚加入 Farfetch 担任副主席的 Net-a-Porter 创始人 Natalie Massenet 在通稿中已经给出了一个直白的答案：“所有与康泰纳仕合作的品牌及全球买手店，通过这次合作也会加强其在康泰纳仕集团旗下媒体的报道。”