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J. Crew 怎么了?你只要逛逛它们的店就知道这公司出了问题

2017-6-8 09:47    发布者: 织梦人

试穿第四件 J. Crew 的时候,我注意到,一个小小的标牌解释了困扰 J. Crew 和许多类似公司的大问题。

它就在洛克菲勒中心商场二层摆着男装裤子的一张桌上。这些卡其色斜纹布裤还可以(68 美元)——可能有点硬,但没有那么不可救药。裤子旁边的标牌却写着一个不同的价值主张。

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J. Crew 在洛克菲勒广场 30 号的店。不久前这家品牌还欣欣向荣;如今企业正处于动荡时期。图片版权 Stefania Curto /《纽约时报》

上面写着:“No-Brainers”(无需费脑的必选商品)。

真是自视甚高的语气,告诉顾客你比他们更懂时尚。从这边的裤子里抓一两条吧,再拿几件这边的衬衫(那张桌上也有个“No-Brainers”标牌),买衣服的时候,再也别花一分钟理性思考了!

看出问题了吗?可能我是个极端的反例(yes-brainer),买东西时思考得尤其严密审慎。可现在的消费者比从前要更见多识广,更有好奇心。在这里放个与大势所趋叫板的柜台,哪怕是随便一放,也说明了商家缺乏想象力。这同时表明,在消费者有大量选择和一双慧眼时,商家担心自己的产品不被选中。

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麦迪逊大街 769 号。图片版权 Stefania Curto /《纽约时报》

“No-Brainer”是打折零售商的语言,过去 10 年里 J. Crew 都在极力与这个类别划清界限。借助深谋远虑的创意构架师—女装的 Jenna Lyons ,男装的 Frank Muytjens——和精明的市场营销,J. Crew 做到了。二零一几年的时候,男装生意刚兴起,米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)公开支持这个品牌,J. Crew 通过生产高端时尚的平民版发展壮大。


现在 J. Crew正处于动荡时期。Lyons 和 Muytjens 近几个月都离职了(被挤走了?),公司股价大跌。即便如此,它的衣服怎么样呢?我逛了五家 J. Crew ,试图实地了解一下,造成这家公司困境的是什么,或者更进一步,这些困难在衣服上如何体现。

在哥伦布圆环(Columbus Circle)的女装店,我发现了一件衣服,似乎可以概述这个情况:露肩的蓝白条衬衫布上衣,收腰,前襟还装饰着绿珠子组成的一些小图案(118 美元,另外赠送一包珠子,虽然你也不知道还能怎么让这件衣服雪上加霜)。它既不奢华也不实惠,像是搞错了状况的印花棉布服装。

这一季许多女装都是这种虚张声势的类型,只有几件例外:一双酒椰叶纤维的多彩鞋拖(88 美元),适合穿着去墨西哥图伦(Tulum),还有一件宽松的夏季连衣裙,与 Thomas Mason 衬衫品牌合作出品,可以穿着去乔治亚州萨瓦那(Savannah, Ga.)重看一遍《天使艾米丽》(298 美元)。基本上,除了炽热明亮的色彩,J. Crew 一半的女装都出奇地空洞、没有方向性,既不精致也不养眼。

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威廉斯堡韦斯特大街 234 号。图片版权 Stefania Curto /《纽约时报》

Lyons 曾经很善于把握这种平衡,但这种技巧现在随处可见,也没那么不可或缺了。今天我们的时尚诉求比十年前更加多样。对于第一波受互联网驱动的时尚爱好者来说,J. Crew 的迭代过程很完美的,那时只要比其他中间派品牌稍聪明一点、现代一点就足够了。但现在可不行。一旦互联网让人们轻易能看更多,了解更多,在更大范围里买更多,J. Crew 就显得过时了。对密切关注时尚的人而言,它动作太慢,对那些真想买“no-brainer”产品的人来说,它品类又有点太丰富。

回到衣服堆的话题。在洛克菲勒中心和哥伦布圆环店,堆着好几英寸高的裤子衬衫,在零售业这就等于甩卖。堆成堆,尤其是把不同颜色、图案的衣服堆在一起,就表示漠不关心,对其中任何单品的价值评价都很低。能藏到衣服堆里,恐怕就没什么卖点。

对此,J. Crew 的解决方案是开辟独立的空间,让衣服多点呼吸空间,起码在男装上是这么做的。在 TriBeCa 区有两家店:Ludlow Shop,专门做西装,还有 Liquor Store,2008 年开店时很有冲劲儿,它把男装的购物空间改造得更为朴素,却保留了新贵气质。

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西百老汇大街 235 号。图片版权 Stefania Curto /《纽约时报》

这些店虽然有自身的局限,但保有让 J. Crew 从中档荣升中高档品牌的某种想象力。Liquor Store 初次开张时还有种让人眼前一亮的态度,现在就基本不见了。取而代之的是一家眼光局限的基本款专营店,不仅是 J. Crew 如此,还有 Izod、Norse Projects、Vans 等——旨在为人提供简易搭配的品牌。

这里的照明灯低矮,空间又局促。从前你会觉得这里有宝贝可淘,现在却感觉乱七八糟的——虽然我淘到了一个宝贝:布料坚挺的军装风格海军外套,来自 FDMTL(483 美元),确切地说,它就随意地挂在正门那些拼接衬衫后的挂钩上。

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王子街 99 号。图片版权 Stefania Curto /《纽约时报》

在我去过的 J. Crews 店里,Ludlow Shop 算最人性化的了,大概因为它的思路最狭窄,连西服都很窄。所有衣服都是几乎一样的瘦版剪裁,有各种面料可选(精选羊毛,外套 425 美元,裤子 225 美元)。这家公司更高端的产品就在这儿,比如谦逊可爱的全白披肩领小礼服(525 美元)。

也是在这儿,我第一次发现了很喜欢的肉粉色棉麻裤,充满活力又有点不羁——这就是 J. Crew 理想的设计,把高雅创意的锋芒软化一点,使人们更易接纳。最终,我买了一条薄荷绿色的,因为一连看到了四次,消磨掉了我的意志。即便如此,我希望自己还在用脑子思考。





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