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网易严选这次怼输了:还怼出两根软肋

2017-5-27 15:05    发布者: 织梦人

  一场有套路有预谋的撕逼,总不缺乏观众。

  最近两天,网易严选与创业者毛巾哥互怼,毒眼的朋友圈他们刷屏了。

  大概的剧情是这样的:

  5月24日,一家名为“最生活”的毛巾创业公司以“毛巾哥朱志军”的署名给丁磊发了一封信,指责网易严选上架同款毛巾,风格描述雷同、并且侵权其G20官方专供身份。在文章中,朱志军诉说创业不易,暗示网易严选“店大欺客”,不给创业者留活路。

  对此,网易严选第一时间以“网易严选小编”身份给出回复,扒出了“最生活”创业不怎么光大的黑历史,明确表态自己没有侵权,指责毛巾哥是“说谎者”、“碰瓷青年”。

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  网易严选的回应节选

  网易严选的这篇《我有一个创业者的故事,你想听吗?》将事件推向了高潮。但同时也将网易严选推向了一个争论中心:讨论点不再限于毛巾,而是所有产品,你说你是与大牌从同一个工厂里出来的,价格却便宜很多。这合法么?这真实么?

  这是网易严选的难以回避的问题。并且,后面还跟着一个更致命的问题,后文毒眼再展开分析。

  网易严选的第一根软肋被打了

  先来简短要害地回顾下,网易严选为啥能有个好开端。

  毒眼观察到,从2016年之后,几乎无人再想新做一家独立B2C了,因为市场已被寡头瓜分殆尽了。但是网易干了,2016年4月份网易严选上线。

  一方面,网易严选有个实力雄厚的干爹。在中国互联网中,有网易的流量、财力与品牌影响力,并且还有老大版鼎力支持做这事儿,的确没几家。

  另一方面,网易严选的这位干爹还很有情怀,没有走百度、腾讯做电商的老路,而是独辟蹊径洞察用户需求:中国大部分的用户需要好产品,中国也有好工厂,只缺一家有调性的严选平台。

  从瞄准市场需求出发,上线至今,网易严选对外传播最多的一条理念便是:称自家的商品与大牌来自同一个工厂,采用的是同样材质,但为消费者节省一笔钱。他的广告语是“好的生活,没那么贵。”

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  网易严选主站截图

  于是乎,在众人以为不可能再有新B2C平台出现的土壤中,网易严选成长起来的,并且还涨势挺不错。在网易2017年5月公布的Q1财报中,电商业务成为网易又一发动机:邮箱和电商及其他业务的净收入为24.60亿元人民币(3.57亿美元),同比增长63.2%。丁磊更提出2017年网易严选流水要达到70亿元的目标。

  但是,做零售的人都知道,来自同一个工厂并不能代表相同的品质。此次最生活就回应说网易严选的毛巾只是普通款,与G20专供款在规格上有差别。

  以毒眼从网易严选了解到,他们对产品是有死磕的劲儿的,为了一款釉料宁愿等上半年才推出产品。但是只要你与大牌有差别,就会被对手揪出来骂的有苦说不出。

  而且,现在媒体还将问题引向了网易严选借大牌营销是否合法的问题,比如公号小马宋就撰文说:网易严选使用“新秀丽制造商”、“MUJI制造商”、“耐克制造商”直供这种说法做为宣传语,是不是新秀丽、MUJI、耐克、CK的商标持有人有权要求严选删除带有自己品牌名称的广告呢?

  这些问题,已经不再是讨论一条毛巾的事儿了。

  网易严选的第二根软肋也暴露了

  蹭大牌工厂做宣传,除了涉及到是否合法的问题,家纺品牌大朴创始人王治全指出,还有一条隐形的伤害——

  网易严选长期以来就是很多品牌商的众矢之的。倒不因为市场多了一个强大的对手,而是因为网易严选输出了很可怕的价值主张——好工厂等于好产品。“我坚决反对网易严选灌输给消费者的好工厂就等于好品质的这一主张,因为它否定和抹杀了品牌商在产品开发过程中的一切努力,对市场的丰富度、用户的选择权都是很大损害。”

  对此,毒眼认为,网易严选虽是渠道商,但也可以理解为品牌商,用户买到手的产品都打着网易严选的标签。网易严选这么做,毒眼觉得倒不是想给用户灌输一个大牌工厂就可信的消费理念,只是走了一条最容易的捷径而已:不用向用户解释网易严选是谁,是什么气质,只要说我的货和某大牌几乎同款,价格却差很多,立马就会有单子来了。

  但同样的工厂就一定能出产同品质的产品么?显然不是。王治全说,“就好像富士康,它生产苹果手机,也生产小米手机,还可以生产锤子手机,如果罗永浩为锤子打出一个和苹果手机同厂的概念,你不会觉得很可笑也很可怜么?”

  这一点,毒眼觉得是攻击到网易严选的命脉了:你还没自己的精神和气质,这是一家品牌商最可怜的地方,这也是与无印良品差距最远的地方。

  而缺少这一点,网易严选只不过相当于淘宝中一个卖家而已。

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  网易创始人丁磊

  对于上线才一年的网易严选来说,提这点要求的确是太高了。但这场骂战,网易严选应该要意识到这点了,不然后续还只能和个淘宝卖家一样拿“明星同款”说事儿。

  露了底裤姿态还很不讨人喜

  如果网易严选的回应没有那么挑衅,他的底裤也不会被这么多人议论。至少,在普通大众层面,不会对网易严选减分。毕竟,给不给创业者活路是不关己事的。

  但,网易严选满足了看客不嫌事儿大的心理,在《我有一个创业者的故事,你想听吗?》一文中,用翻旧账的方式攻击最生活创始人,逻辑是:你说我侵权,可是你也不干净,你还假装可怜的创业者,博得公众同情。你就是一个碰瓷儿的!

  毒眼虽不是专业的营销人士,可是也觉得这样做很不大气:一眼觉得这不符合我对网易严选的印象,那个透着无印良品冷淡风的严选,吵架起来怎么像一个尖酸的妇女。

  反观最生活那边,姿态倒是摆得更好一点:我不是为了挑事儿,只是为了和解,为了说清楚事实。

  试想一下,两个人当街吵架,一个强者姿态横暴,一个弱者不慌不忙,且不论真相如何,观众心底里都觉得那个强者有点过了。

  毒眼做了八年商业报道,看到不少小企业喊话大企业的案例,但少见大企业站出来没掐住对方要害与小公司对吵的:因为这只会便宜了对方,把对方引入大众的视线。

  网易严选这次与人互怼,是让互联网圈儿的人都知道了,原来最生活也卖毛巾,而且比他的那款还名正言顺。你说,亏不亏?(作者: 独眼商业)

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  套路很精彩,但多了总会腻。在移动社交时代,一夜吹起来的品牌,也容易一夜掉下去。毒眼不是说网易严选或最生活谁在用炒作,而是说提醒大家不管是做产品,还是做营销,凡事想着自己的品牌气质,凡事也少些投机取巧,用户会更爱你们。

  (图片来源于网络,仅用于传递信息,版权归原作者所有)

  

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