揭秘如涵：网红和淘宝电商，怎么就走到了一起？

　　王洋的工作日常是物色网红。

　　具体来说是这样的：每天，王洋都会打开微博，搜寻最近新蹿起的红人。如果看到微博内容有吸引力、长相上镜的红人，就会迅速用几个类似“文艺”“校园风”等形容词归纳她们的特点。有中意的，便发去私信，表明自己所在的公司如涵对她们挺感兴趣，希望寻求合作。

　　如涵是一家女装电商，也是王洋大学毕业后的第一个东家。迄今工作一年多时间里，她每天都在刷社交媒体以及谈合作。但最近，她还接管了一间网红店铺的运营。这是间处在成长期的新店，“有爆发成大店的可能”。它成了王洋最近的工作重心。

　　早晨10点到公司，王洋就会先刷一遍前一天店铺的流量。

　　她自称得“像个算账的”，拿着计算器计算每一天流量的增长率，还得查看淘宝最近的活动，为网红店报名参加。

　　接受记者采访的前一天，王洋运营的店铺刚上新，在计算完流量以后，她迅速地查看了退款量，然后调整订单的数量。

　　这是不少淘宝店都会面临的一个问题，网红店尤其严重——因为它们更长的预售期，以及网红店大多都得遵守7 天内无理由退款的规则。为了减少库存，工厂做出首批衣服之后，网红店一般会预留10-20天的预售期，这期间会不可避免地发生大量退款事件。

　　王洋的另一个阵地是网红的微博。有时粉丝不会直接在淘宝旺旺上沟通，而是选择在网红的微博底下评论，比如“抢不到”或是“发货的时间太久”，也有粉丝要求网红能够穿上某款新品，以视频代替图片的方式展示效果。王洋需要这些反馈，然后和网红店主以及各个部门的员工沟通。

　　她将网红和各个部门都串联了起来——红人们一旦被签约，从服装风格定位、粉丝画像到店铺数据反馈，都需要王洋负责上下协调。

　　这让王洋很快就熟悉了各环节之间的流程，也认识了楼内800多名员工。

　　“新人发展部”是干什么的？

　　在如涵，像王洋这样的市场部员工有30多人，但这个部门的名称现在被改成了“新人发展部”。名字的转变，说明如涵已经从服装生产公司变成了一个“网红孵化器”。新人发展部，一言以蔽之，掌握了红人们能否进入如涵的权力。

　　新人发展部的员工们像是传统意义上的星探，挖掘新人、设定考核项目，同时也为网红寻找合作机会。

　　如涵设定的三个网红标准是：审美和选款力、内容创造力和衣品时尚度。它并不在乎红人是否未婚，甚至也不看重她们现有的粉丝数量。

　　曾经过分迷信粉丝数量让王洋吃过亏。即便一些网红粉丝数量基数挺大，但因为定位不准确，后续涨粉速度太慢，导致打造成本太高。

　　在确定签下一名网红以前，王洋会用几道考核测试估算出打造成本。这基于网红最核心的竞争力，内容产出能力。网红们得和粉丝们互动，不时发出图片、文字、短视频和直播，持续吸引他们的注意力。

　　而这也只是如涵网红生意的一小部分。

　　新人发展部所做的，是将那些已经相对有些影响力的红人带进如涵，“培养成大V”。至于素人变成红人的任务，如涵交给了新人培训部。他们负责和一家叫做“星游娱乐”的红人经纪公司对接。后者同时在为雪梨的宸帆电商提供孵化服务。最近，它还从宸帆获得了8000万元的Pre-A轮融资。

　　2016年夏天，如涵和星游合作，分别在北京大兴和杭州余杭设立了红人学院，孵化网红。现在如涵已经从中签下40多名学员。从网红培训生到正式开店，最少得经历两三个月时间，“要看她们的悟性如何”。

　　目前为止，红人学院最成功的两个案例是大面菁和宋黛。大面菁的微博不避讳地透露自己135斤的体重，鼓励微胖女生勇敢尝试不同风格，也偶尔分享“显瘦”的穿搭技巧。尽管粉丝数量只有12万，但在几个月前，她的粉丝基数只有2600人，增长势头不错。而且，她清晰指向了“微胖女生”这个群体，“转化率很高”，王洋说。

@-大面菁-

　　宋黛则是淘女郎出身，长相甜美，微博照片的背景经常是大片粉色。目前她的粉丝有23万，王洋说，宋黛的淘宝店铺一天流水能有八九万元。

@宋黛cony

　　她们的档案被放在星游娱乐的网页上，两人分别被打上了风格迥异的标签：大面菁的性格标签是“微胖女人”“变身达人”，宋黛被贴上了“二次元软妹”的标签。

　　贴标签是给网红定下目标粉丝群的重要一步——它来源于韩国经纪公司的造星方式。这些完全不同的人设放到服装行业中，代表各式风格，由不同受众买单。

　　如涵旗下的红人，就细分到走街头随性路线的张大奕、风格甜美的宋黛，还有专门针对微胖女生的大面菁。

张大奕的服装风格相对随性

　　这样的网红流水线，看起来和过去造星的模式类似——他们也的确是使用造星的手段生产红人的。但实际上，每个身处流水线其中的角色都转换了位置。

　　过去，明星经纪公司和品牌方是供应商与客户的关系，明星被签约在经纪公司旗下。但在网红经济的语境中，电商公司们签下了网红，选择自己培养、或者带着她们寻找更专业的经纪公司，为她们增加人气。

　　“如涵”是怎样一家公司？

　　杭州九堡是著名的淘宝女装生产集散地。如涵是当中名声最响亮的一家，但它混迹厂房中，相当难找。这家公司占据了一整栋8 层高的楼房，却连一块标有公司名称和LOGO的铭牌都没有。

　　这里灰黄色的厂区中藏着上千家中小服装生产企业和私人服装作坊。厂房一楼的卷帘门大多敞开，货车不时开过，装卸工人搬下来几大捆布料。

　　在杭州，绝大多数淘宝电商依然按照传统的模式运作，但这几年，如涵、缇苏、宸帆这三家公司转变了角色。前两者都是服装制造出身，唯有“王思聪前女友”雪梨开的宸帆没有类似的背景。

　　如涵的CEO冯敏理工科出身，2007年就曾经创办过一个类似麦考林的邮购平台，但以失败告终。2011年底，他创办了女装品牌“莉贝琳”，并在两年内将店铺升到双金冠。

　　直到两年前，如涵还在以“莉贝琳”的名头跻身淘宝销售前十的位置，现在它成了一家在新三板上市的网红孵化公司。张大奕、大金、左娇娇这些微博粉丝数百万的网红都在如涵旗下。

　　如涵8 层高的大楼内，设立了大大小小近20个部门。不时有员工乘坐如涵那部巨大的货梯上下，穿行在各个部门中。

　　新人发展部掌握着网红进入的机会；8楼 80多位设计师们在为网红们选款设计，图纸会被送入6 楼的工艺部进行打版制作；样衣从面料到成品，得经历面料采购、检测、缝纫、工厂下订单等数道环节，其中就有100多位员工。而服装只是网红店出售的部分产品，美妆也在日常经营范围之内。

　　如涵旗下共有40多家网红店，配备的内容团队负责替网红们编辑微淘、宝贝详情、微信公众号这些文字类内容；仅是客服就占据了近一整层楼。二楼客服整齐排列的办公桌之间，有几个挂满衣服的衣架，挂的都是网红店铺最近上新的衣服。客服们需要直接看到或摸到衣服的触感，并且给旺旺那端的淘宝客户作出解答。此外，还有零零总总上百名品牌、计控、行政、人事、法务部的员工......

　　800多名员工处于漫长链条上的各个环节，却都在围绕着同一个中心：网红。

　　2015年，如涵还覆盖着从工厂到运营的环节，拥有1700名员工。2016年初，工厂被剥离出去以后，如涵人数去了大半。

　　在九堡的传统业态中，工人是极其重要的角色。这些密集的劳力占据服装生意的上游，缝纫出的衣服被发往全国各地。他们指向的目标是卖掉爆款服装。

　　但现在，如涵变轻许多，也成了更受资本青睐的对象。获得君联资本数千万B 轮融资以后，2016年 11月，阿里入股3 亿元，成为如涵的第四大股东，持有近10% 的股份。

　　它如今以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着。不管是生产的人，还是生产的对象，都已发生变化。

　　网红张大奕，是如涵最成功的一个“产品”

　　2013年，时常出现在《瑞丽》、《米娜》的张大奕已经在微博上走红，在不断被询问服装品牌后，她希望做一个自有品牌。

　　当时张大奕还是如涵前身“莉贝琳”的网店模特，于是她开始和莉贝琳商谈合作，希望莉贝琳成为自己的供应商。合作让双方都看到了可能。2014年，她成了如涵签下的第一名网红。

来自：张大奕淘宝店铺

　　一年内，张大奕的店铺就打败众多经营多年的老牌店铺，登上淘宝网红店铺第一的位置。

　　张大奕在如涵享受到的资源都是顶级。她不只是一个签约网红，还在如涵旗下成立了子公司“杭州大奕电子商务有限公司”。除了卖日常服装，她还卖内衣和美妆产品，因此需要的人手更多。为张大奕的店铺做服装设计的设计师有七八个，其他店铺只有1-2名。

　　与她配合的文案、运营以及客服人员都是单独分组，独立于其他网红店铺。光是客服人员就有50多人，“坐在一起像一个班级”，王洋说。这人数几乎等于其他网红店客服数量的总和，“但客户实在太多，老抱怨客服回得太慢”。

　　2016年，张大奕子公司的营收达到2.28亿元，这相当于如涵总营收的一半多。这意味着，如涵旗下数十名网红的变现能力总和还不如她一个人。

　　如涵更像是保姆、经纪人、供应链的合成化身，张大奕只要把控款式以及“美美地出镜”，前期和后期的事情由背后的如涵来打理。她大部分的时间在上海，只需要每个月到如涵一次，助理会替她把接下来一整个季度要上新的样衣都带走。

　　网红和淘宝电商，怎么就走到了一起？

　　如涵100名签约红人当中，很大一部分是过去的杂志模特或淘女郎。她们在面临瓶颈的模特行业中，找到了网红店主这样一个出口。

　　时装杂志的衰落，堵住了那些原本希望做模特的年轻姑娘的路。而模特也很难成为一个长期事业，尤其是《昕薇》、《瑞丽》这样的少女风格刊物，模特一旦到了一定年纪，就会被品牌方弃用。网红的另一个前身淘女郎，她们的主要职责是为淘宝店铺拍摄平面照片，按照拍照时间或服装件数收费，本质上与体力劳动者并无差异，唯一成本就是时间，多劳多得。

　　因此，杂志模特和淘女郎需要在职业生涯走向结束之前就转型。基于她们经常接触电商并且上镜的优势，最常见的选项就是开一个卖女装或美妆的网店。

　　她们在社交网络上自带流量的属性，恰好是同一时期淘宝店铺们所追寻的。微博成为最理想的培养皿——阿里持有微博31.5% 的股份。2015年，微博推出的“微博橱窗”的出现让两个平台之间的跳转步骤压缩到仅剩一步，以此降低潜在消费的流失。

　　开网店是个流量游戏。过去投资圈追捧的淘品牌，韩都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘宝红利下的产物，但当流量成本疾速上升，小商家或新玩家们只能开始寻找新的引流方式。

　　于是，寻求流量的店铺和寻求供应链的淘女郎们结合，收效不错。这种可复制的模式让拥有相似经历或是天生好面孔的女孩子开始寻求机会，她们也早就是资本追逐的对象。“如涵们”应运而生。

　　微博成了网红们的主要战场，上面聚集了超过1.5万电商红人。

　　2016年，微博上自媒体的全年收益达到117亿，其中大部分流向了电商网红。

　　豆瓣也曾经是个红人军校。但豆瓣在社交功能上的弱势，让那些希望拥抱电商的网红们最终走向了微博。像张辛苑、春夏这类条件相对出众的豆瓣网红则是进军演艺圈，走了一条完全不同的路。

　　除了提供平台，微博还是网红孵化公司们的参谋，不仅提供后台数据服务，还会为提供粉丝画像。如涵、宸帆、缇苏都是微博的“战略合作对象”——后面这个称呼意味着，网红经纪公司必须拥有超过20个网红账号，多于1000万粉丝，全年网红店铺总营业额必须大于2.5亿。

　　风险

　　网红的经纪生意不是一个小买卖。

　　天猫店主老齐最近刚签下了一个网红“婷婷”，后者的店铺因为“完全不会经营”近乎瘫痪。她依靠淘宝直播招揽生意，店铺里的照片用手机拍照完成，也没有稳定的供应商。

　　老齐在服装批发行业工作了20年，7年前开始做电商。和早期的如涵一样，他有供应链，也有足够丰富的淘宝运营经验。

　　但老齐谨慎地只和婷婷签了三个月的协议。他很清楚，尽管打造网红的模式可以复制，但随着竞争加剧，打造一名网红的成本只会越来越高：“最主要是她自己的能力，看她是不是能做得起来”。老齐能做的，也就是换一批专业一些的照片，以及花7 万元上一上“淘宝直通车”。

　　在外行人看来，成为网红似乎没什么规律可言。淘女郎何宁宁，曾经阿里巴巴纽约交易所上市的8 名敲钟人之一。她走的是健康阳光的运动路线，在微博上谈论健身，还参加过答题类节目《一站到底》。但她“就是火不起来”，微博粉丝仅有20万。

　　相比之下，如涵旗下一名叫杨霞的网红在半年内就吸引了两百多万粉丝。她毫无背景，已经有一儿一女，常在微博里晒和儿女丈夫的家庭照。然而因为定位“辣妈”，且做的是美妆，涨粉十分迅速。

　　相比服装，美妆博主是最容易出效果的类别。化妆前后的对比视频或照片，效果最直接、也最吸引人。但和拥有变脸般化妆技巧的美妆红人Michelle Phan相比，杨霞的妆容单一，大多是日常淡妆。粉丝们留下的评论大多赞叹幸福，也会向她请教“生了两个娃还没有妊娠纹”的原因。

　　如涵乐于见到这样的案例：捧红她的成本低、速度快，而且粉丝群体定位清晰，变现的能力也很强。

　　至今为止，已经有几名网红在走红之后离开如涵，这也一直是孵化公司需要考虑的风险。不过王洋表示理解，她强调说如涵的目标已经不再只是红人生意，下一步，还是“希望能拥有自有品牌”。