例外方所：“承包”了上海一整条街 开了服饰集合店

　　方所开了个“小方所”书店，这次还真不一样

　　方所，无人不知，能跟诚品媲美，又是行业内学习标杆。而它在前年“承包”了一条商业街，集合了“小方所”、服饰、生活馆的“衡山·和集”系列，却很少被大众熟知。

　　从运营模式和产品分类来看，方所打造的这些品牌，显得更加特立独行。

　　● 坐标：上海衡山路

　　● 选址特点：距离太平洋百货仅100米，附近有妇产科医院、衡山电影院、徐家汇公园，以及众多老上海餐厅。

　　总体来说，这是方所创始人毛继鸿的又一新作。其中，他主推的“衡山·和集书店”（小方所）只是他在这一商业街上的冰山一角。

　　整条街有四种业态门店：The Red Couture（女装）、Dr. White（书店）、Mr. Blue（男装）和My Black Attitude（生活集馆），每家店的定位都很鲜明。

　　毛继鸿在介绍“衡山·和集”系列时表示，希望能将这里打造成一个城市的精神后花园，一个有灵感以及独具风格的文化商业社区。

　　小方所 · Dr. White

　　电影杂志主题  卖的咖啡比星巴克还贵

　　特点：在书店里售卖电影文化，能看到市面上买不到的期刊杂志，还有比星巴克还贵的咖啡。Dr. White就是衡山·和集书店，也是方所联合从事杂志工作的媒体人令狐磊，共同打造的，大家都管它叫“小方所”。他们对自己定位表述是“中国第一家影像主题”的专业书店。因此，与其他店不同的是，Dr. White也随之多了一分“电影”、“杂志”的风格和情调。

　　生活馆·My Black Attitude

　　卖“原创”卖“逼格”

　　特点：将方所自己的品牌融入进来，再引进国外的设计师品牌，提高逼格，感觉进来逛一圈就能成“女神”了。

　　My Black Attitude也可以叫“生活研究所”，主要卖点是“原创”。共三层楼，店内进驻YNOT概念店 、实验生活馆、独立设计师概念馆。比如，MO_YNOT、Briston、droog、 RE Classified、Fake Natoo、Vega Zaishi Wang、 ChairEYES、 HAY、Hyssop等设计师原创品牌。融合服装、家居、首饰、香薰、生活用品等品类。

　　值得注意的是，入驻店内的品牌有一部分是方所创始人毛继鸿与其他人共同创立的品牌，比如，YNOT，是与香港艺术家“又一山人”共同创立的，在香港和内地也都有门店。还有一部分是国内外设计师品牌。

　　从客流引入来看，My Black Attitude定期邀请品牌的设计师，针对希望了解时尚领域的顾客群体，到店内开设专题讲座。

　　从毛继鸿作为中国服装协会副会长，又最早以设计师身份成功创立了“例外”服饰品牌的经历来看，就不难理解他将这些国内外原创设计师品牌搬到国内，并选择在上海这样城市的原因了。

　　如今打造品牌，就是打造一种“文化”，而这种“文化”却很难定义。唯一能看出被打造出的文化是否有一定高度，就得看创始人的经历和气质了。毛继鸿的所打造的文化，大多也都是高质量，有情怀的了，但恰恰对于目前的实体市场，有情怀的东西，又很难赚钱。

　　男装·Mr. Blue

　　店里有咖啡和酒吧 再起撩妹势头

　　特点：男装高端定制，又是咖啡又是酒吧，脑补撩妹既视感。

　　Mr. Blue也可以称为“男士生活博物馆”，以绅士生活理念研究所的概念面向市场，主打艺术私人定制集合体验店。由此可知，Mr. Blue的定位属于高端男士人群。

　　共分为两层楼，店内涵盖了服装、皮具、护理品、机车、创意数码产品，主题咖啡馆和酒吧。入驻的品牌有：Exception Men、Bayankala（香薰洗浴品牌）、Massimo、MOTO GUZZI、Aegis、 DrivePro（机车运动品牌）、Vespa、 M0851（加拿大皮具品牌）。

　　方所开的这家男装集合店，最大的卖点应该体现在“私人定制”、“酒吧”、“咖啡馆”上。针对商务人士群体，在店内做一些社交性的区域和品类，还是比较能被人接受的。但多少人接受，就不得而知了。

　　再者，随着H&M在纽约提供“私人定制”服务以后，服装行业内的“定制化”的概念就越来越火。从现在消费者购物偏好来看，提倡“个性化”、“不撞衫”的理念更多一些，同时也从最初的“被动消费”变成了“主动消费”。

　　女装·The Red Couture

　　毛继鸿“例外”品牌的后花园

　　特点：店里有非物质遗产名录下的手艺工作坊区域。这样的区域，还真得是有情怀，有资源的人才能玩得来吧！

　　The Red Couture是例外女装成衣概念店、高级定制的体验馆。共分为三层楼，一层是国内首个例外服装文化体验的销售平台，二层和三层则是例外服饰高级定制体验中心及非物质遗产名录下的手艺工作坊。

　　在The Red Couture楼外层的设计，采用了灰砖和荧光材质，在晚上便能看到整栋楼都被闪烁的亮光所包围。这样楼外和店内的设计布局，应该算得上视觉上吸引顾客的一种方式。但像毛继鸿这样有钱人的老板，做出的文化和设计，我们又怎能猜得透呢！

　　作者：Barbara