男装品牌“倔强工作室”为何能在淘宝男装中脱颖而出？

　　如果要为男装品牌“倔强工作室”加一些标签，亚文化、原创、强视觉冲击力——便是不错的形容词，正是这些标签让它能在淘宝男装中脱颖而出。

　　这家被淘宝列为年度新锐卖家的男装店铺，曾是四季青有名的男装档口——“麒麟商店”，为了寻求增量市场，它依托档口输血，以低成本尝试电商。2015年，仅半年，倔强的线上销量累计超过3000万。

　　但问题接踵而来，合伙人对于店铺经营产生分歧，野蛮生长的团队开始与日日攀升的销量脱节……这之后，它与档口脱离，重新构建公司架构，成立新品牌，一系列的改变令它进入缓冲期，却轻装上阵。

　　在倔强工作室的时髦外表下，它也被视为服装档口转型、男装电商裂变的一个典型案例。

　　倔强工作室产品海报

　　档口是一门靠运气的生意

　　2012年，刚从迪拜打工回国的丁拓被朋友叫到麒麟商店帮忙。彼时，四季青档口还置身于批发黄金期，每日大量、稳定的订单令大部分商家可以高枕无忧。

　　一开始，对服装一窍不通的丁拓负责设计开发，每天穿梭在面料市场和工厂之间，跑熟了供应链后，他开始轮岗档口各个职位。3年内，他从月薪1500月的打工仔，打拼成拥有麒麟商店一半股权，年薪百万的合伙人。

　　但他坦言，档口的起点太低，发展有局限性，“即使在做服装生意，大多数人并不懂服装，不专业。”大部分的档口商家将精力放在如何压低工价、增加销量上，忽视了产品的本质。

　　比较而言，档口在服装行业中并非引领潮流，反而尴尬且被动。

　　丁拓把这种被动形容为“依靠运气的生意”。没有生产能力、设计能力，只能跟着渠道走。他感慨，没有任何原创竞争力的档口生意并不好做，客户随时会因追逐价格而终止合作。除了低价，没有能够留住客户的抓手，这给他带来强烈的不安全感。

　　另一边，电商的快速发展，一些网批商家开始成为四季青客源中不可忽略的一部分。

　　2014年，麒麟商店搬到了四季青新杭派一个角落处。这一年，他们不再需要依靠门口来往的人流招揽客人，原本零散的网批客户逐渐成为主流。丁拓做了一个对比：“同为男装卖家，一个专注实体店，另一个开线上店铺，但从销售体量来看，实体店只有电商的百分之一。”

　　平台兴则档口兴，由于量的崛起，电商的进货习惯也改变了四季青的进货规则。

　　为了能吸引这些有进货实力的网批大商家，档口商家从最初一手交钱一手交货，到通过口头协议，延长付款周期。而拖欠账款愈演愈烈，导致档口开始拖欠供应链货款，造成恶性循环。这为档口带来巨大的资金和压货风险。

　　弯道超车的风格卖家

　　丁拓还记得刚来档口时的场景，“在男装档口逛一圈，丁拓发现每家店铺的产品大同小异，毫无风格可言。”做电商之前，丁拓在自家档口进行了小范围改革。

　　2014年，丁拓提出要提升产品质量，在小范围内尝试原创设计，从而提升档口竞争力。这个想法一度招致团队内外的嘲笑和质疑，“在整个男装档口市场中，几乎没有一个商家会这样做。”

　　麒麟商店原本的批发均价为T恤30元、裤子70元，战略调整后，原创的产品批货价都平均提升20-30元。客户对价格尤其敏感，价格的调整会造成部分客源流失，这也是丁拓被嘲笑和质疑的根本原因。

　　传统档口商家的惯性思维通常被跑量和利益牵制，在他们看来，不立刻见效益的战略规划，就是无稽之谈。在这样的情形下，丁拓为自己争取了20万流动资金，开始组建设计团队，把控部分产品设计，整体提升产品质量。

　　这一年，麒麟商店达到爆发期，年销售4000万，属于丁拓口中“做的很不错的”男装档口。随后，周边的档口纷纷模仿自制模式。

　　丁拓解释，大多数人只看到提价带来的客源流失，却忽略了提价后产品整体的质量提升，以及原创开发的款式竞争力，这能够带来更多利润空间。“虽然提价了，但我为批发商带来更多溢价空间，通常进价30元的衣服，售价为70元，但提价后能卖到150元。”

　　倔强工作室产品海报

　　而价格也为麒麟商店在无形中筛选了一批具有潜力、相对优质的客户，他们对产品的理解已经从低价、低质量的爆款，转变成能够提升店铺调性的风格款。这其中，有不少已经成为淘宝男装中的TOP卖家。

　　如此一来，丁拓看到了新商机。2015年，丁拓只带着一个摄影师，12万起始资金，用简陋的配置、最低风险的方式成立了倔强工作室，并在短时间内爆发惊人。

　　一开始，倔强工作室的产品与档口共用货源，拥有价格优势，能够优先挑选款式，并在现有货源的基础上进行重新组货，增加店铺调性。

　　当时，男装货源过于集中，电商平台上的男装卖家处于低价、产品同质化，向个性化、风格化、品牌化过渡的阶段。而优秀的组货能力能够帮助店铺在平台中被快速发现。

　　同时，倔强工作室开始注重服务，例如货品的质量把控、包装细节等，让消费者感受到对产品的用心，建立口碑，从而积累了初期的粉丝。不到半年，倔强工作室开始盈利，当年月最高销量达到1000万。

　　轻装上阵的品牌集合店

　　问题和快速增长的销量一同到来。

　　丁拓强调，电商注重维护老客，积累口碑。但快速增长的销量一度令倔强工作室的人员配置脱节，导致服务水平下降，差评不断。

　　另外，倔强工作室快速发展，要求在产品质量和款式都比档口店领先一步。他将原本的设计团队裂变成5个，虽然解决了线上线下的供款问题，却带来巨大的内耗。

　　2016年，丁拓将倔强工作室的重心从产品移到了公司管理，对团队进行重组。

　　1.倔强工作室与麒麟商店分离，仅保留业务往来。

　　2.原本的团队被一分为二，按照职能划分为商品企划部和产品研发部，内部再做细分。

　　3.原本的5个设计部门缩减成一个团队，有效调控设计产出比。

　　4.成立商品企划部，要求每一个设计按照系列划分，每个系列由不同主题支撑，这些主题均以深度挖掘亚文化为灵感来源，通过产品设计、运营、视觉等方式呈现，并用故事性支撑内容营销。

　　同时，倔强工作室从单品牌裂变成孵化多品牌的潮牌集合店。2016年，倔强工作室年销售额超过5000万，进入淘宝男装top卖家行列。

　　此外，除了倔强工作室自有的两个品牌外，还筛选了部分合作紧密的优质档口，相互供货，逐渐打造一些以档口为基础的品牌。

　　“现有的供应链已经专业且成熟，只需有分辨好坏的能力就行。”丁拓不碰供应链，他认为，围绕男装产业的各个环节都需要专业化。

　　此外，倔强工作室的淘宝店铺只是品牌的渠道之一，丁拓试图将擅长的产品设计、视觉、内容等环节打包成产品，以品牌服务商的身份，打造一个全链路闭环的男装品牌形象生意。

　　几年来，丁拓一直在求变。但在他看来，电商的格局更大，能够真正给产品和品牌足够的空间。