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花23年做到上市 杭派女装江南布衣的奋力一跃

2017-4-17 09:51    发布者: 织梦人 浏览量:1134

  花23年做到上市,快吗?不快。

  上市是为了修一栋楼,怪吗?很怪。

  难得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更适合出现在时尚杂志上,或者人物类杂志。“我设计的第一件衣服就是因为我喜欢这样穿,而商店里却买不到,”她反复感慨运气,“换成现在,也不过是一家有点风格的淘宝店。”看上去,她离艺术很近,离商业倒是有点远。

  当目之所及,满世界都是“整合行业”“颠覆式创新”“改变你的生活方式”甚至“改变世界”的鸡汤与鸡血,江南布衣没有口号和大张旗鼓的营销,没有多余的花哨,稳稳地走着每一步。

  2017年3月,江南布衣公布了上市后的第一份半年报:2016年下半年,1 498家门店实现营业收入13.1亿元,实现净利润2.27亿元,与上年同期相比增长24%。

  运气当然有,时机也很重要。但把一家设计师品牌做到上市并且成为国内第一家香港上市的设计师品牌,恰恰是因为李琳将这种任性融进了企业的基因。

  标新立异容易,平衡风格化与商业化很难。

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  你是谁?

  准确说,女装品牌“江南布衣”现在叫做“JNBY”。江南布衣已经变成集团公司的名字。

  五年前,投资人考察JNBY,做过一个实验,想知道有多少人“认得”这个品牌。他们去了一家商场,在同一楼层的几家女装店买了几十件衣服,然后找到逛商场的许多顾客,让顾客在看不见商标的情况下,将衣服和品牌配对。

  JNBY的衣服匹配度是最高的。

  第三方数据CIC公司的统计数据证实了这个结果。在中国女装设计师品牌认知度消费者调查中,35.5%的受访者认为JNBY是最独特最容易识别的品牌。它在中国设计师品牌时装行业占有9.6%的市场份额,排名第一。

  即便如此,依然很难精确描述JNBY的品牌风格。知乎上,用户“爆米花君”点评中国风时例举JNBY,形容其素色、飘逸、直线条,又说“像极了CELINE和RICK OWENS还有山本耀司的合体”。

  OK,不妨让我们换一个问题,如果将服饰的本质视作一种自我身份的建设与重构,那么被JNBY深深吸引的你是谁?

  25-35岁的现代都市知识女性,不喜欢被固有的价值框架束缚,在装扮上追求个性。

  在大多数中国服装企业还不知道什么是设计的上世纪90年代,JNBY就通过在棉、麻材质的面料上绣几朵小花的别出心裁,赢得了这群消费者的喜爱。随着时代的演化,江南风情淡去,JNBY的设计风格变得更加简约明快。落到成衣上的视觉效果则是颜色极少,主要以本白、黑灰、褐色等纯色为主;衣服的线条简洁流畅,细节方面追求精致;造型上,隐约间有一丝婉约。

  不仅如此,JNBY的设计强调单品之间丰富、随意的可搭配性,为消费者留下了再创空间,又进一步凸显了个性。

  而在材质上,李琳喜欢使用不同肌理、风格的纯天然面料,如棉、麻、毛、丝等。甚至连染料她也偏爱天然,不仅因为这关乎衣服的色泽观感,还因为天然染料对人和环境更加友好。

  风格独特、品质上乘的JNBY,将价格定位于中高端。比如一件新款春装外套的价格在1 500元左右,正是其目标消费群的接受范围。

  即便在后来中国设计师品牌风起云涌的年代,JNBY的独树一帜也与MO&CO的摩登法式、例外的东方韵味区隔开来。

  我是谁?

  好奇地探出头,先瞅瞅了屋里的人,方才大步走进来。李琳很少接受媒体采访,坐在记者面前的她,戴着黑框眼镜,短发齐耳,笑起来像个率真的孩子,而不是一个老板。

  李琳一直是JNBY的设计师核心。事实上,她更像是个艺术家,自言“很少管经营的事”。

  所以,极度鲜明的风格化还是大众广泛接纳的商业化,换句话说,李琳化还是非李琳化。对JNBY来说,这是个问题。

  23年前,浙大化学系毕业的李琳从别人那儿接手了浙大医学院外的一家服装店,命名江南布衣,取一介布衣之意。最初设计服装时,她几乎零基础。突破口也很简单,从彩色的花、彩色棉布到绣花,都在图案上下工夫。

  上世纪90年代初,正值中国服装产业升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚的杭州,自然成为转型高地,出现了江南布衣、千百惠、歌莉娅、衣香丽影等众多品牌,它们被统称为杭派女装。

  江南布衣的成功,一定程度上是赶上了杭派女装的风口。但从江南布衣升级到JNBY,靠的是李琳对品牌内核的极致追求。

  那么江南布衣的调性是什么?

  早年的江南布衣,在品牌意象上,如一个眉目如画的淡妆女人,著一袭青衫,持一把纸伞。虽然独树一帜,但地域的标签化太明显。2001年,李琳将女装品牌名从“江南布衣”改为“JNBY”,意即Just Natural Be Yourself(自然、自我)。后来,她又把JNBY中的“J”定义为Joyful(意趣),强调设计的趣味。

  一个细节足以证明李琳对品牌内核的坚持:曾有一些经销商希望加单畅销的老款单品,单子最后在李琳那里被卡下了——她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们挂上衣杆。

  这就像是一个跷跷板。设计师的理念、品牌的基因很重要,利润同样重要。它们共同决定了你能走多远。而很显然,这个平衡JNBY掌握得很好。

  为了让品牌的基因自然延续、保持一致,在组建设计师团队时,李琳把重点培养对象放在了应届毕业生身上。但是,她“有时候也希望不把个人的眼光加到团队上”。比如JNBY正在变得更加年轻化,开始更关注25-30岁的顾客,“每一季600件单品中会有15%的设计更大胆”,开始使用棉、麻之外的面料。

  事实上,JNBY没有错过任何一个商业上的风口。当微信成为越来越多企业与用户连接的重要端口后,李琳重点打造了JNBY服务号。其内容围绕服饰、旅行、摄影、美食、建筑等,以图片为主,如同一本先锋时尚杂志,抑或是一家内容电商:通过内容将价值观一致的用户牢牢黏住,最后促成线上或线下的交易。

  2016年下半年报显示,JNBY微信粉丝数超过110万,在国内女装中排名第一。这些粉丝为品牌贡献的销售额高达JNBY总销售额的63.6%。

  资本会摧毁你吗?

  层层叠叠的绿水、摇曳的乌篷船,杭州西溪湿地宛如一幅典型的中国画卷。

  但是绿水流出西溪仅仅数百米,画风突变。一组造型独特的现代化建筑,正拔地而起。脚手架上,是忙碌的意大利工人。

  为了给公司建一座“有想象力”的办公楼,李琳请来“建筑界诺贝尔奖”普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺——这是皮亚诺在中国设立的第一个建筑项目。更甚至,她连100多名建筑工人都是从意大利“空运”来的。

  至于上市嘛,“就是建楼需要钱”。

  任性吗?李琳说,只要对品味足够坚持,“资本倒过来不会摧毁你”。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。新大楼则规划了艺术家工作空间。这一切都与品牌提倡的生活方式交融,替代广告而潜移默化地影响着消费者。

  设计师品牌有其先天不足——小众市场,天花板太低。为了做大做强,有的消弭了个性,走向了大众化。但凭借JNBY强大的DNA,李琳正促使江南布衣细胞裂变、增殖。

  从2003年起,江南布衣相继拓展出高端女装Less、男装速写CROQUIS,童装品牌jnby by JNBY和青少年品牌蓬马Pomme de terre。2017年,江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖论集。

  在李琳看来,江南布衣在年轻知识女性当中有着坚实的粉丝基础,通过她们的带动,可以触发不同年龄阶段的家庭成员如孩子、配偶等发生关联购买行为。

  为了让认可江南布衣的生活方式和设计理念的客户,真正形成一个购买生态圈,江南布衣旗下的这些子品牌个性有所区别,但都是从“自然、自我、意趣”这个主品牌调性延展出去的。

  以成立于2005年的男装速写CROQUIS为例,李琳给它的个性描述为“当代、质感、玩味、优雅”。

  基于这一风格,CROQUIS锁定了25-35岁左右的都市男性,产品开发与设计中不再拘泥于常规的面料类别,以打破经典、保持版型及男性线条的目标,体现自然及穿着性。

  经过10多年培育,速写在2016年下半年的销售额达到2.7亿元,同比大涨34%,对集团总销售额贡献超过了20%。

  又比如,2011年推出的jnby by JNBY童装系列。李琳起初的想法很简单,就是觉得“把江南布衣的成衣给小孩子穿,应该也很好看。”于是就在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖。

  “小孩子穿我们的衣服走在大街上,远远就有大人认出来。”江南布衣一位品牌负责人说,“那时,江南布衣旗下的童装品牌甚至还没开始推广。”

  年轻的父母们正在从以前追求功能性的童装,开始转向于注重时尚度、个性化的打造。加上二胎政策放宽,童装市场正呈现出无限潜力。后来jnby by JNBY独立运作。2016年下半年,江南布衣的童装部门营收上涨了约 60%,远超男装和女装的增速。

  击穿天花板,除了将品味延续到各个领域,江南布衣还将目标瞄准海外。

  2005年,江南布衣在莫斯科成立了首个海外店。此后,陆续在日本东京、中国香港、新加坡、加拿大、泰国曼谷、格鲁吉亚、西班牙巴塞罗那、韩国首尔及美国纽约等地设立门店。

  任性如李琳也毫不讳言,选择在港股上市,正是看中了香港资本市场的国际化,未来会借此深化在海外市场的运作。

  基本功是什么功

  华美的袍子不一定爬满了虱子。但再独到的服装品牌,都头痛过供应链管理。

  自2015年7月起,李琳将所有产品生产外包给OEM供货商,自己将资源集中投放到产品生命周期的关键环节中,例如产品规划及设计、品牌推广、管理、零售及分销网络监管。

  其中,打通渠道间的壁垒是重中之重。

  很多企业在扩张中,每增加一个渠道,就需要增加一套完整的班子,而且往往人、财、物相互区隔。比如江南布衣发展电商时,在天猫推出多个品牌开设多家店铺,并针对每家店安排客服,针对每个品牌安排物流。不久之后,电商业务人员团队急速扩大,负担越来越重。

  为此李琳开展三大IT项目建设:

  其一,是把公司过去各自独立的IT系统都梳理了一遍,用OA(自动化办公系统)把所有的系统、流程都贯穿起来,所有账号都通过OA来引导连接;

  其二,在江南布衣官方微信的服务号、企业号中开发大量服务,为江南布衣的一百多万会员提供服务,提高客户体验;

  其三,就是货品全渠道项目,即在多个不同的渠道开店,通过统一的认证中心、派单中心、结算中心和信用中心,将所有的订单集中处理,然后根据客户的需求,在就近的门店给客户发货。

  在江南布衣,货品全渠道项目被称为“内淘宝”。因为这是一个仿照淘宝的规则构建的企业内部的信息化平台。

  比如针对天猫里多家店铺,江南布衣将所有订单集中处理,电商服务体系不区分品牌,只区分市场活动人员。而对应开发的订单管理系统,可以根据业务量来增加客服人员。

  货品方面,江南布衣也进行了整合。因为在当当、京东、聚划算等电商渠道的业务扩张非常快,导致了货不够卖。而集团物流过季库存却足够,江南布衣通过仓位虚拟整合,使电商能够从集团物流拿货,同时弱化以前各事业部的抢货思维。后来,江南布衣又将虚拟货位模式覆盖到直营门店,到现在又开始反向回购经销商库存。

  比如在双11期间,线上货品需求非常大,这时就回购经销商库存,直接在系统锁定,连接到天猫上去,自助指派经销商发货。

  这样既可以节省物流费用,顾客又能在最短时间拿到货品,体验非常好,经销商也欢迎,物流中心的压力也相应减少。据测算,2016年下半年,存货共享和分配系统为江南布衣带来的增量零售额高达2.28亿元。

  举重若轻才有资格真任性。向品牌要内核,向管理要效益,驱动一家企业向前的,永远不只是灵光一现的灵感。

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