淘宝请来10个不同风格的“网红” 欲走进95后的世界

　　赤坂沙世、咬人猫、母其弥雅、YangFanJame、彦禹博……这些人里你认识几个？

　　如果听说过这几个名字，代表你跟上了95后的时尚潮流；而如果一脸懵连这是不是人名都没搞清的话（比如我）……想要找到和20岁上下年轻人的共同话题，你也许需要上网恶补一下。

　　这些人都是不同平台上的年轻意见领袖。赤坂沙世是日本的新世代it girl，咬人猫以二次元宅舞活跃在Bilibili，彦禹博是最近争议颇大的中性模特，YangFanJame则是个以神经病自黑出名的博主。

　　咬人猫

　　赤坂沙世

　　彦禹博

　　母其弥雅

　　把他们打包在一起，是为了宣传淘宝打造的又一个购物节——新势力周。这是一场大规模的淘宝店铺春夏款上新的庆典，你可以把它理解为淘宝版的年轻人时装周。

　　这10个KOL每人代表了10种鲜明的穿衣风格，从雅痞、街头、斩男风到二次元和中国风——这些风格是淘宝认为最受年轻人追捧的十大潮流。

　　不过这并不是根据春夏流行趋势或是某个大牌的走秀得出的，而是基于阿里巴巴大数据的推算：他们从诸如优酷土豆、微博、淘宝等平台收集用户数据，再用自己的一套方式算出18到24岁年轻人最爱的前十种穿搭风格。

　　而每种风格的代表人物，同样也出于大数据。创意代理方FRED&FARID上海的合伙人兼执行创意总监黄峰向界面记者介绍，淘宝通过数据计算每种风格最受年轻人欢迎的几个备选KOL，再分别与备选人物沟通、了解他们的性格特征，与他们讨论文案和呈现形式。

　　当你打开淘宝App的二级页面时，淘宝会根据你的历史数据向你推荐最适合你的15秒广告。

　　在二级页面设计上，淘宝也花了不少心思。如果你平时爱用表情包，窗口中也许会多了许多“笑哭”的表情；而平时爱刷Bilibili的也许会在页面看到许多弹幕弹窗——“基本上打破了那些接受过传统艺术设计学院教育框架上的东西，也许他们会觉得弹幕这么丑的东西怎么会拿过来用”，黄峰聊起视觉设计的细节，“但是现在的年轻人喜欢这种原生不装的东西。”

　　无论是那些对大龄人群不太友好的服装风格、还是根本脱离传统美学趣味的设计，他们目的都很明确：年轻人喜欢。

　　页面设计

　　像许多品牌一样，淘宝渴望讨好年轻人。很大程度上，新势力周就是冲着年轻人去的。

　　在去年的新势力周上，淘宝以一秒换一张脸的速度请来了90个网红拍广告：肖骁，艾克里里，张大奕，SNH48等等。更精确的说，其实只有89个——最后一个被空出来，代表着“你”。

　　在淘宝传递的信息里，“你”和那89个网红一样，可以做你自己的意见领袖，保持你自己的风格，甚至自信地说出“我满脸胶原蛋白，不完美，可还是美啊”的宣言。

　　2016年新势力周海报

　　今年的宣传阵势虽然比去年小得多，但它的目标受众似乎从泛90后进一步更年轻化到了95后。同时，它强调的不仅仅是个性，还有更明确的风格引导。

　　淘宝用“风格偶像”这个词来形容这次请来的10个代言人，他们不是明星，却有着鲜明的个人风格，以及自己的一群忠实粉丝。比起明星，他们不仅更有亲和力，还代表着更酷的窄众文化。

　　徐娇

　　这些窄众网红所代表的充满网感和新锐的时尚正是淘宝需要的。这也是在与其它综合电商平台争取年轻消费者时的一个重要差异化优势。像张大奕、雪梨、周扬青等在微博拥有百万级粉丝的红人，个人淘宝网店的成绩都相当可观。张大奕在淘宝的“红人馆”主页拥有488万粉丝，店铺内的单件商品销量几乎都超过了5000件。

　　某种程度上，这些淘宝网红引领了一大批中国年轻人的时尚潮流。对于淘宝来说，时尚不是来自四大时装周的那些时尚圈金字塔尖上的人，而是来自大数据所产出的窄众意见领袖。

　　不过请来年轻KOL为淘宝新势力周背书，并不意味着淘宝就能建立起年轻时尚的品牌形象。事实上，许多年轻人对于“新势力周”的认知，更多的是某几家店铺的春夏上新。在微博上关于新势力周的发言中，大多都是“某家又上新了，钱包即将被掏空”——店铺或是网红本身的认知远远超过了淘宝试图打造的新势力周。年轻人并没有意识到，无论是新势力周还是网红宣传，自称90后的淘宝想做的不只是卖货，而是让年轻人认同自己的“年轻、好玩”。

　　但淘宝似乎并不急。在讨好年轻人这件事上，淘宝显得格外谦卑。虽然这场为90后举办的新势力周被当做和双十二、年货节和天猫女王节同样重要的品牌营销日，但它的期待是“95后这批人不抗拒已经是很完美的状态了”，黄峰说。