这是一本 ZARA 创始人的故事，40 多年来 ZARA 如何走到了今天？

作者简介：

哈维尔·R.布兰科 （Xabier R. Blanco）： 1973 年生于西班牙拉科鲁尼亚省比米安索市。曾在《加利西亚日报》及其网络平台（xornal.com）工作，并担任《加利西亚之声》、《真理报》、《国家报》等报刊的编辑和评论员。目前担任加利西亚电台评论员。哈维尔·R.布兰科撰写了《亲爱的拉蒙》，同时也是纪录片《卡森》的联合导演。

赫苏斯·萨尔加多 （Jesús Salgado）： 1953 年生于西班牙奥伦塞省。曾担任《加利西亚之声》驻马德里特派通讯员，并在Unedisa集团负责《加利西亚的世界》的编辑出版工作。后期担任 Colpisa 通讯社（Correo集团）驻加利西亚特派通讯员。赫苏斯·萨尔加多著有《维亚纳宫殿之旅》、《从加利西亚到碧贝河》等多部著作，并担任《绿满亚纳》旅游视频的编剧。

书籍摘录：

1971 年年底，位于托雷罗大街的第一家店铺开业，就是斯普林特（Sprint）。 Zara  的经营哲学已初见端倪。阿曼西奥进行了多次商业上的尝试，最终诞生了一个连阿曼西奥这么挑剔的人都赞赏不已的概念：快时尚。店铺 logo 是一支火炬，主营产品是虽然质量不高，但设计感十足的前沿服饰。橱窗展示令人影响深刻，上面还印写了店铺地址，只要看上一眼，就会永生不忘。老牌的商学院里经常会说这么一句话：“一家商店需要两名营业员，以及第三个，也是最棒的一个营业员—橱窗。”阿曼西奥·奥尔特加从不相信广告，也只有在新店开业的时候他才会做些宣传。对他来说，只要有橱窗及人们的口口相传就够了。

和老板在一起的 24 小时

与其他富豪相比，阿曼西奥简直是个外星人。他最古怪的爱好也不过是最早到公司，最晚离开公司而已。据跟他一起工作的员工所说：“我 9：30 到公司的时候，他就在女装部那儿。我 19：00 下班了，他还在那儿。只要不出差，他就会去女装部。有时候知道他去伦敦出差了，你会松一大口气，可中午的时候你会发现他又回来了。

哈维尔·巴拉尔自拉马哈时期起就与阿曼西奥相识，“他总穿着蓝色或白色的牛津衬衫，宝蓝色的 V 领毛衣或者开衫外套”。作为廉价时尚之父的他从不追赶潮流，甚至他每天的着装都几乎一样。

阿曼西奥和普通人唯一的不同之处，就是他每天打开账户都会有数百万进账，而普通人却只能勉强保持收支平衡。

“我们想要售卖的愿望绝不输给那些低价出售劣质产品的商家，但我们坚持自己的价格。我们的开价比市场上大部分同类产品高出一些，但质量相同的纺织品里，我们的价格最低。”在这段看似绕口的话里，成功的原因不言而喻，就在于设计：“ GOA 制成的居家服有剪裁、有设计。传统意义上的居家服就像个带袖子的布袋， GOA 则打破了这一概念。除了设计，成功也取决于我们对于分销的态度十分谨慎。我知道有不少企业因为不懂销售而走向了失败。阿曼西奥有这样的视野，我的叔叔又对销售渠道了如指掌。就这样，一切开始了。”设计与销售无缝衔接，这个模式诸位读者是否感到熟悉？

阿曼西奥的公司对于分销问题态度谨慎，这一次阿曼西奥决定走出国门，好掌握一手资料，顺应潮流趋势。这个决定让他耗费了不少精力，但却在无意中构建了其企业的支柱：价格合理的设计、出售顾客想买的商品、交货迅速、掌握市场行情。他们根据需求创建了一个名叫即时生产的系统（just in time），因为库存商品的行为是十分危险的。

“若是一定要指出阿曼西奥· 奥尔特加追随的人生哲学，那就是‘万事皆有可能’。”卡纳斯· 卡拉米洛认为，对阿曼西奥来说，没有什么是不可能办到的。有时工人们会告诉他，按时完成第二天所要求的服装任务是不可能的事，阿曼西奥就会给他们鼓劲：“怎么会不可能呢？很快你们就会发现自己能把这件事做好。”于是第二天，大家果然完成了任务。

时尚界巨头阿曼西奥拥有的另一项特质就是“倾听所有人的意见”。这也符合常理，因为“如果你希望 80%的人口购买你的产品，你就要去了解他们的喜好。”

“他们是高超的橱窗设计师，设计的主题性很强，而不是像今日的设计师一样崇尚极简主义。只要你给霍尔迪空间发挥，他就能设计出足以聚焦全城目光的橱窗。阿曼西奥聘用他的时机十分正确。因为在这些事上，一个人是否天才无关紧要，重要的是有好的思路，然后以聪明的方式一步步去实现它。从霍尔迪的加入开始， Zara 真正意义上的扩张才正式开始。

Zara 的橱窗广受顾客的美誉。有一天，顾客惊奇地发现橱窗被布置成了农场，活生生的兔子和母鸡在里面踱步；还有一天，橱窗里出现了一张老旧的吧台，就和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模 一样；又过了一天，橱窗又成了港口的样子，甚至还有真的小船。 Zara 最初的两家店铺甚至尝试过把整条街道“搬”回店里。它是如此栩栩如生，还能看到挂在晾衣绳上的衣服。

实用主义和努力工作是阿曼西奥· 奥尔特加身上的标签。“我们的 工作量很大。但如果这份工作是你喜欢的，工作 8 小时还是 14  小时就无关紧要了。” 。雇员们难以忘记阿曼西奥亲自打扫橱窗的情景：“看到老板拿着扫帚真的很让人感动，你不禁也想要更努力地工作。”有一次，员工们鼓起勇气问他为什么总是第一个到店，最后才离开，他的回答很真诚：“也许我也可以像城里的其他商人一样，余生不再工作。但我喜欢工作。”当时阿曼西奥一共只有 6 家店铺，而那些他口中不再需要工作的商人，渐渐都破产了。

有无数的报告来尝试揭秘这家诞生于底 层世界（正如曼努埃尔· 里瓦斯笔下的“美丽的底层世界”）的企业是如何发展壮大，跳脱传统，成为时尚界翘楚的。巴拉尔表示：“我从一开始就与他结识。我认为，他所做的都是些最基本的事。抓住本质后，他知道如何去成长、如何征询意见、如何采用现代的销售渠道。他的成功并非奇迹，相反，非常符合常理。”

另一点人们诋毁阿曼西奥的原因：很多人认为 Zara 没有自己的设计，仅仅是抄袭其他品牌。“ Zara 确实是在模仿别人的设 计，但哪个其他品牌不是呢？甚至我敢说，现在有不少人去 Zara 的店铺抄袭衣服的创意。在这个行业，不存在不受任何启发、完全凭空而生的设计。每个人对于某一设计的理解都不同，而那个最聪明的，懂得将其最大商业化。”

另一个让 Inditex 集团能骄傲地挺起胸膛的企业成就是：“我们理解时尚，重视创造性、设计的高水平性和应答顾客需求的快速性。基于此，我们在全球迅速扩张，我们的商业理念也得到了社会的广泛认可。”

无论是经济学领域的学者，还是具体研究纺织业的专家，都不得不承认Inditex 集团充满“奇迹”，可他们却找不到一个统一的、合理的解释来诠释它。一切都像是天方夜谭，直到阿曼西奥和他的团队以实际行动打破行业传统的束缚。

阿曼西奥 · 奥尔特加带着新的游戏规则进入了时尚界，冲破了传统的枷锁，因为“尽管对纺织业的绝大多数企业家来说，时尚的变化代表着问题和麻烦。但对 Inditex 集团来说，这意味着机遇。事实上， Inditex  集团就致力于引领时尚不断发生变化”。

每年稳定推出两轮季节主打服饰是行业的传统，以此来吸引顾客。但 Inditex 集团率先开创了新的吸引顾客的方式：“系列服饰的更新速度几乎就和顾客喜好的变动速度一样快，且设计、生产、分配和销售一气呵成。”

1、同 Inditex 集团的成功是基于其引领时尚的服饰、品质优异的服务和亲民合理的价格的说法，这三条也是集团推行的理念。但集团的成功还有别的原因，他说：“我们试着让顾客明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就已经不在原来的地方了。这样，我们营造出了紧迫感，当即购买的可能性也更大了。” 这是 Inditex 集团的另一个秘密。为了实现当即购买的可能，集团把把赌注押在最先进的技术上，将其应用于管理、设计、生产、物流和销售各个层面。，平均只需 12 天，服装就能从设计师的头脑到达最偏远的店铺。这个时间仍在不断被尽力缩减。

2、还打破了另一个传统的市场经济模式：没有广告宣传。传统的广告与 Inditex 集团绝缘。媒体也没有构成集团运转中的一环。公司这样的姿态并不是完美主义，更准确地说，是为了遵从企业的理念。我们的精力都集中投入到城市的最佳地带。”他认为， Inditex 集团在店铺选址、橱窗设计及店铺内部装修上的支出，意义并不逊于其他公司在广告和推广方面的投资。

“传统的营销组合是产品、价格、分销与品牌沟通这四者的结合。当需要找一个有别于此、使用其他营销组合的品牌案例时，我总是引 Inidtex 集团为例。” 品牌传播的专家顾问马萨尔· 莫林这样说道。“相比品牌传达， Zara 更重视价格和产品。但这并不意味着 Zara 与顾客群体之间没有任何交流。除了橱窗展出，顾客们在世界各地的街头提着的 Zara 的购物袋也是很好的宣传。”

无论集团是否深谙此点而有意为之，最好的营销策略也许就是依靠顾客肯定和明星效应。Inditex 集团所生产的服饰的亮点（尤其是在价格方面的优势），被口口相传，这本身就是最好的宣传。Inditex 服饰走入家庭的切入点在于年轻人。随着这些年轻人慢慢有了购买力，他们又会开始逐渐向父母宣传该品牌衣服的好处：起初是一件毛衣，然后是一件衬衫，直到最后家长自己出于好奇迈进了 Inditex 旗下的店铺。一旦进了店，他们就势必会买些什么带走。进行到这一步，集团的营销循环圈也就完成了。现在唯一要做的，就是逐渐丰富产品类型：服饰、配件、桌布、鞋子、香水……还需要更好的宣传吗？