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深陷困境的维密把店开在中国 你会是目标消费者吗?

2017-2-27 10:47    发布者: 织梦人 浏览量:1170

  2月23日,上海淮海路力宝广场一栋粉色的大楼替代了原LV旧址,这是维多利亚的秘密(以下简称维秘)中国大陆首家直营旗舰店的试营业第一天。

  上海旗舰店与纽约、伦敦的旗舰店旗鼓相当,总面积1400多平方米,周边是香港广场、连卡佛百货、K11等高端商场,隔着一个街区便是上海时尚潮人聚集地新天地。

  整栋楼一共四层,橱窗展示着维秘天使们的战袍,她们的名字和照片摆在下方。店内黑色和桃红的配色,性感的内衣陈列,隐约的香氛味道,加上略有些昏暗的灯光,即使是白天也透露出一股暧昧的氛围。一楼尽头的旋转楼梯处,贯穿三层的一整个LED墙上循环播放着维秘时尚大秀。

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  图片来源:澎湃

  一到三层陈列维秘的全线内衣品牌(BodybyVictoria系列、VerySexy系列、DreamAngels系列、Bombshell系列、CottonLingerie系列及VictoriaSport运动系列)、以及身体香氛、包包配饰等,维秘超模的照片无处不在。负一层引入了维秘少女休闲副线PINK,画风是更加清新可爱的浅粉色。

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  中午现场熙熙攘攘,很多人上班中午午休期间过来逛逛来源:现场实拍

  根据店内的工作人员的说法,目前的新品主要是圣诞节推出的系列,与国外旗舰店上新大概相差两个月。价格与维秘天猫海外旗舰店基本持平。

  维秘正在加大对中国市场的投入。3月8号正式开业后不久,成都万象城维秘旗舰店也将亮相,面积超过2200平方米,这会是全球第五家。另外,2017年维秘大秀也将在上海举办。我们看到维秘的官网的品牌标识下,上海也出现在了纽约和伦敦旁边。

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  在此之前,维秘“进入”中国道路并不顺利。2012年左右,北京、上海等一线城市突然出现了不少维秘的店铺,但却让慕名而来的消费者大失所望。其只有身体香氛、配饰及少数内裤,价格则贵了三倍,装修也看起来廉价简陋。

  背后的经营公司为上海麦司投资管理公司,他们宣称是维秘的官方代理商。这引起了维秘的注意,并以侵害注册商标专用权将背后运营的上海麦司投资管理公司告上法院。这场官司一直打了两年左右。

  但麦司手里的货也并非假货,而是来自于上海锦天服饰公司,锦天在2007年从美国AFB公司拿到一批价值500万美元的维秘产品。这些产品是维秘2006年因经营困难,积压下的1.5亿美元库存中的一部分,由维秘授权AFB进行销售。

  2012年锦天由于在二三线城市经营不周,由麦司公司接手,开始在一线城市的百货引入。直到锦天公司那一步都是得到官方认可的。而当维秘和麦司的官司闹起来的时候,据每日新闻报道,AFB公司已经不存在了。

  最后,麦司被判定为不正当竞争,而非侵权。判决全部内容为“停止商标侵权及虚假宣传的不正当竞争行为,赔偿经济损失50万元并刊登声明消除影响”,但同时,麦司的剩余存货仍可正常销售。

  此后维秘在中国内地的店铺由其香港的代理商Valiram Group负责,但同样没有内衣经营权。

  一个说法是,LimitedBrand在中国市场All-in前的试水。早在2014年底LimitedBrand就在上海自贸区注册成立“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”。2015年公开透露过正在买下ValiramGroup代理的中国店铺。

  另一个说法是,由于进口问题和贸易政策问题,Limited Brand无法在中国销售内衣。

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  2016维秘大秀

  尽管LBrand曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”,但在中国的扩张道路上相对谨慎保守。2009年刘雯成为第一个登上维秘大秀的中国超模,2013年香港开的两家店铺也没有完整的内衣线。

  直到2016年,维秘大规模进军中国的信号越来越强烈。先是在天猫上开设海外旗舰店,2016年巴黎维秘秀,维秘天使中中国面孔破纪录达到4位,整个系列更是以中国元素为主题。尽管在社交媒体上被调侃,但并不妨碍大家对维秘天使的爱。腾讯直播点击量超过一千万,也为各大微博微信账号贡献了不少话题。

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  上海旗舰店陈列来源:现场实拍

  《好奇心日报》采访了试营业当天进入商场并购物的8位顾客,她们大多提到了“性感”这个印象。但对维秘的市场设定却不尽相同。

  35岁的二手奢侈品店店主苑小改因为新闻和替维秘店面做玻璃墙饰的朋友而来到店里,她的反馈是:“店铺比较乱。东西比较前卫时尚,不是一般人能hold住的。”但19岁的李悦表示这样的店铺设计跟“跟美国英国那边一样”,而另一个19岁的顾客“茶油鸭”之前只让朋友代购,因为并不信任维秘的天猫渠道,她说:“大家都知道,就算对模特一点都不了解也会都知道,它普及得很成功。”

  根据欧睿咨询,2010-2015年间,中国女士内衣零售市场规模平均年增长率为11.6%,到2016年市场规模达到1394亿左右。

  而中国内衣品牌市场相对分裂,尽管有强大的内衣公司,像CosmoLadyChinaHoldings和BeijingAimerLingerie,其市场份额也才分别是3.7%和2.41%,名列前2名。第3名,婷美市场则为1.21%。(维秘占据美国60%以上的市场份额)

  加上国内内衣品牌的审美渐渐无法满足消费升级的中国女性消费者,也就是维秘针对的中产阶级女性群体,海外代购市场及其火爆。维秘天猫直营店去年11月开设,三四个月之内,粉丝量便达到了27.2万。

  维秘的崛起和一个男人“试图让女性体面地买内衣”的想法有关,但随着商业计划的扩张,这种想法已经变成了“这就是终极性感”这样的野心。

  昭显这一点当然与每年的维秘大秀不可分割,它不仅让内衣从杂货店的基本衣物变成了一种时尚,也成为无数超模们引以为傲的舞台。

  每年年末的维秘大秀绝对不输时装周秀场,精心挑选全世界数一数二的超模,奢华的定制内衣,当红明星助阵,耗费巨资的秀场布置,让维秘成为了梦幻性感和时尚的代名词。维秘天使们甚至成了一种生活方式,人们想知道她们每天吃什么、穿什么、做什么运动。

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  图片来源:爱奇艺

  另外一方面,虽然在舞台上极尽奢华,但它的价格并不昂贵,并时常有折扣推出,因此得以成为美国最大的女性内衣零售商。在保留性感魅惑的同时大打折扣,维秘在两者的平衡度上拿捏得一贯不错。

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  维秘上海旗舰店促销活动

  但这样的产品定位近年来不是没有风险。随着互联网对各类小众审美的传播(或者换句话说,对原本一成不变审美的摧枯拉朽),各种原本被人们(主要是经营者)认为理所当然的设定已经岌岌可危。其中最明显的就是如何定义“性感”。

  同样销售性感的A&F截止去年年底,年销售额连续下滑15个季度,一年内美国本土门店关闭了50家,剩下的则陷入打折清货的恶性循环。近两年A&F也挣扎着将性感肉欲的形象推倒,重建一个更加包容性的生活方式品牌形象。

  维秘近年来也陷入了这样的困境中。

  按照时下的风潮,崇尚自信和真实才是真正的“性感”,人们被“教育”要挖掘内心的财物,而不仅仅看重表面,在这种舆论指向下,一味宣传长腿细腰马甲线的形象被认为过于死板。

  2014年11月,英国超过16000名网民在changer.org签名抵制维秘的新营销项目中以维秘天使的标准定义“完美的身体”。为了表达不满,人们在Twitter上创建了#iamperfect标签鼓励用户上传更加多样化的完美身材。

  再加上维秘对当下运动休闲风的反应迟缓,迟迟没有推出同类产品以满足需求,去年7月维秘的内衣销售额相比之前并不好看——低于10%。直到去年年底,维秘一直维持这种低迷状态。哪怕是上海旗舰店试营业当天,母公司LBrand也没有太好的消息传出,集团股价下跌13%,并预警投资者维秘的销售额会进一步下跌。LBrand表示维秘已经剥离泳装,将专注于内衣和美容产品线。

  这种局势之下,中国这个新市场的重要性已经不言而喻。它不仅足够大,竞争格局不成体系,最关键的是,维秘还是会迎合相当一部分人群对“性感”的定义。

  

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