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销售模式调整遇“阵痛” 服饰品牌卡宾冬天似乎有点长

2017-2-23 19:02    发布者: 织梦人 浏览量:963

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  同样身处服装行业,与361度、安踏等业绩在逐渐向好的运动服饰品牌相比,休闲服饰品牌卡宾的冬天似乎有点长。

  近日,卡宾公布了2016年全年业绩——全年累计关店160间,收入与净利润分别出现不同程度的下滑,存货及应收账款周期天数大幅延长……这可以说是卡宾自2013年底上市以来交出的最糟糕的一份全年业绩单。

  净利润同比下滑36.8%

  2016年,卡宾的收益约为11.6亿元人民币(单位下同),较2015年同期下滑14.4%。

  销量下跌是这份糟糕成绩单的“根源”。截至2016年年底,卡宾共有899间零售店铺,较2015年同期减少了160间。这也是卡宾上市以来第一次出现全年店铺数量下滑的情况。

  对此,卡宾解释道,目前国内服装公司正面临增长放缓及利润萎缩的双重挑战,鉴于市况不佳,公司关闭了表现不好的实体店,并放缓了开设新零售店铺的步伐。

  在整合店铺的同时,卡宾还加大了促销活动的力度,将实体店产品的平均零售折扣率由2015年的22.4%提升至26.1%,以推动销量。即便如此,卡宾旗下的零售店铺同店销售增长仍减少了8.7%,实体零售渠道产生的零售收益总额减少约6.5%。

  智通财经获得的资料显示,除了销量下跌之外,造成卡宾收益下滑的原因还包括销货退回、积分返礼拨备增加。这些原因同样给卡宾的净利润带来负面影响。此外,来自政府补贴、银行利息的其他收入同比减少9%,销售、分销开支同比增长约32%又进一步拉低了这个男装品牌的净利润。

  2016年,卡宾的净利润约为1.82亿元,较2015年同期下滑36.8%;净利率15.7%,较2015年减少了5.5个百分点。

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  销售模式调整遇“阵痛”

  在这一次寒冬之前,卡宾也曾经历过春天。作为一个设计师品牌,卡宾的起源可追溯至1997年,由其主席杨紫明成立,并担当首席设计师。2013年底,卡宾在港股主板上市。

  智通财经从其招股书获悉,2011年是卡宾发展最迅猛的一年。在此期间,卡宾的零售店铺较2010年增加了328家;收益较2011年翻了两倍至8.9亿;并扭转2010年亏损的颓势,实现7800万的盈利。

  自此之后的4年,卡宾的业绩虽然再无如此大的增幅,但也算是稳步增长。2011年至2015年,卡宾收入的年复合增长率为11.1%,净利润的年复合增长率约为38.6%。甚至在2015年,国内已有不少男装品牌业绩出现大幅下滑的时期,卡宾仍然能交出增长的成绩单。

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  (2012年-2016年卡宾的业绩)

  据媒体公开报道,卡宾这种逆势增长的态势与其销售模式调整密切相关。早前,卡宾的销售模式主要为批发销售,即以批发方式向分销商销售产品,由经销商来承担库存的压力。但自2014年8月起,卡宾开始在部分市场以代销形式销售产品,即经销商按销售总收入来提成,不再承担库存压力。

  卡宾在其2014年报中表示,代销模式可节省分销商于不同市场地点存货分配的交付时间及开支,还可维持有效的存货组合,以及提升存货周转率和售罄率。

  代销模式的确有益于卡宾的销售和盈利能力。据公开报道,截至2015年6月30日,该集团2014年货品的售罄率达85%,2015年春夏货品的售罄率也达45%。因为代销产品的销售收入要高于批发产品,所以即便近两年卡宾的折扣力度在加大,其毛利率仍然在逐年提高。2016年,卡宾的毛利率为47.9%,较2015年增加约1.7个百分点。

  截至2016年底,卡宾共有389间零售店铺转型为代销形式运营,约占其零售店铺总数的43.3%。

  有利必有弊。在将代销模式引入业务时,卡宾会在营运资金、渠道管理人力资源及存货控制流程方面产生额外成本。并且,卡宾需要向分销商购回其所持的当季及过季产品。随着近两年来采用代销模式经营的零售店铺数量增加,以及卡宾整体销售表现疲弱,代销模式带来的“阵痛”开始出现。

  一方面,向分销商购回产品的开支会以减少收益的方式入账。2016年,卡宾向分销商支付的购回产品金额约为5900.4万,约占其销售收益的5%。

  另一方面,若购回的产品未能及时销售,或将导致卡宾的存货及存货周转天数均出现增长。截至2016年12月31日,该集团的存货结余约为3.29亿元,同比增长23%;平均存货周转天数为180天,同比增长约93.5%。

  存货及相关周转天数的增加无疑加重了卡宾去库存的负担,并加大了存货减值的风险。2016年,卡宾的存货撇减约为1316.9万,较2015年增长152%。

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  行业整体低迷仍有同行高歌猛进

  那么卡宾面临的销售疲弱的困境究竟是个案还是行业整体状况?

  据招商证券研报,2016年,消费大环境仍然较为低迷。服装品牌零售整体处于底部运行,全国重点50家大型零售企业服装销售同比增长0.2%。分季度看,第四季度在低基数及冷空气拉动下,品牌消费表现略好于前三季度。但行业整体来自需求端实质性的恢复拉动不强,以全国重点百家零售数据为例,第四季度销量仍处于负增长区间。

  虽然行业整体不景气,但同为国内中低端时尚休闲品牌,森马的日子似乎要比卡宾好过很多。以2016年上半年为例,森马休闲服饰业务的营业收入较2015同期增长7.4%;整体收入较2015年同期增长15.13%;整体净利润较2015年同期增长21.29%。同期,卡宾的收益同比减少4.5%;净利润同比减少31.5%。

  另外,据2月20日东方证券发布的研报,目前森马服饰的整体售罄率在80%-90%。而截至1月31日,卡宾2016年系列产品的售罄率约为66.4%。

  不少机构认为,在行业整体低迷的情况下,森马能创造出良好业绩主要得益于其电商销售的高速增长,以及其休闲服饰日益加强的快时尚属性——森马通过降低期货占比,提升现货比例来满足年轻消费群体日益提升的产品时尚度要求,加快了产品的周转。

  招商证券分析指出,未来中低端服装市场的发展趋势是集中化,突出规模化的性价比优势。在此过程中传统品牌则需不断提升零售运营能力、供应链整合能力及全渠道精细化管理能力等。

  卡宾在其2016年业绩报告中强调,未来数年将继续增加以代销模式经营的零售店铺数目。该集团的目标是在2018年底将集团旗下70%的零售店铺转为代销模式。

  智通财经认为,国内大部分服装品牌持续疲软的症结主要在于产品设计及模式创新不足,以及未能顺应消费者消费习惯的改变,及时整合、升级消费渠道。

  从销售模式和渠道整合来看,代销模式确实更有利于卡宾提高产品的毛利率,并且科学、有效地管理存货,促进不同市场零售店铺间的存货流动。但是倘若卡宾的产品未能跟上其目标消费者多样化、个性化的需求,终端零售业务始终未能摆脱低迷的困境,那卡宾离下一个“春天”或许还有点远。

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