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衬衫正当红,这个新品牌打算只卖几百美元的衬衫

2017-2-22 12:42    发布者: 织梦人 浏览量:1143

性别平等、中性风、休闲运动热……解释可以有很多种,但无论如何,衬衫又再次走红了。

也不止是走红。自从这个春天模特们斜穿着衬衫走过 Vetements 2016 秋季系列的 T 台,这件 200 多年前还被视为“内衣”的朴素单品,突然成了最多元、最外露的表达。没有人再规规矩矩设计衬衫了——在纽约 Coterie 服装行业展上,到处都是形如睡衣、袖口夸张的肥大衬衫。也没有人再规规矩矩地穿衬衫了——你可以把它和昂贵的 Gucci 长裙配起来,或者塞一半到Levi's 501 牛仔裤里,再扯开领口、拉松下摆。

“因为衬衫给你很多自由。” Aude Casteja 说,“谁都能以自己喜欢的方式穿着它,作为品牌方你也不需要花时间向顾客解释什么。”

Aude Casteja 原本在 Céline 的公关营销部门工作。2013 年,她同时注意到极简和衬衫这两种趋势,于是自己成立了女装品牌 Monographie。

Monographie 只做衬衫。在 2017 SS 系列中,你可以看到一字领、喇叭袖、婴儿蓝或纯白色的极简版本,也会看到加入黑白条纹、打了褶皱的设计。

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像 Aude Casteja 这样靠一种单品起家的设计师品牌正在变得越来越多。比如只做糖果色人造皮草的伦敦品牌 Shrimps,只售卖 90 年代复古牛仔装设计的葡萄牙品牌 Marques’Almeida,或者痴迷于在毛衣、T 恤等基础款单品上印制 Logo 的 être Cécile。

对于年轻设计师来说,这种小众、精准定位的好处显而易见:更方便生产制造;更容易让消费者感受到品牌调性,为以后扩张产品系列做准备;在繁多选择充斥市场的时刻,也更能为设计师赢得关注。

但他们的挑战也在于,是否具备足够的辨识度,以及,如何以单一的产品种类为基础建立竞争优势。

Aude Casteja 的做法是利用自己之前在奢侈品牌积累的资源,在品质和性价比上下功夫。100% 纯棉面料可以是一个卖点,她因此找到意大利的知名布料供应商 Thomas Mason;制衣工艺是另一个,因此所有产品的制造商均由巴黎工作坊 LCC 负责——这家工作坊也是 Christian Dior、Louis Vuitton 以及香奈儿的合作方。

基于这两点,单品定价控制在了 270 至 620 美元左右。不便宜,但品牌调性也正好卡在了越来越多人都在追逐的中端市场。

渠道策略上也同样如此。“我们只希望和顶级的国际供应商合作。”Aude Casteja 在接受 WWD 采访时说,除了在奢侈品预售网站 Moda Operandi 上供货,Monographie 的线下策略是先在主流百货开店,再向世界各地的买手店扩展。

11 月 15 日,他们刚在 Harrods 开了一家门店。与 Selfridges 和 Liberty 等同类百货品牌相比,后者的消费人群以国际游客居多。近期为了吸引年轻群体,这个百货品牌也引入了 Lululemon、Bodyism 等运动休闲品牌,同时还升级了店内的 4G 网络服务。其财报表现也因英国退欧、游客回潮受益,2016 财年利润增长了 16.9%。

不过对于 Monographie 这样的单品品牌来说,即使能够赢得市场的初步关注,更关键的还是下一步选择:是拒绝扩张、冒增长趋缓的风险,还是扩大产品线,面临“如何保持品牌个性以及设计连贯性”的挑战。

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