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意大利精品买手店 10 Corso Como 撤离北京,到底是哪里出了问题?

2017-2-22 12:13    发布者: 织梦人 浏览量:1105

如果你最近走进北京朝阳区的 SKP 百货(前“新光天地”),从三层扶梯一上来就看到“此区域施工改造中”的大块展示牌,这里曾经是意大利精品买手店,也是全球首家时尚设计概念商店10 Corso Como 占地 1100 平米的店铺。过去,你在店外就能看到里面耀眼的白色雕塑花园,美国设计师 Kris Rhus 专门用景德镇陶瓷材料设计,为了展现皇城的辉煌和气势,店里还融合了此前 10 Corso Como 从没出现过的金色与红色,奢华夺目。

但现在这里看起来格外冷清。

10 Corso Como 在 2014 年 11 月进入北京时,整个时尚圈都充满了期待,可惜它在这里停留的时间并不长,2 月 14 日 10 Corso Como 正式撤离北京,只保留了一层的咖啡馆。

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这对于时尚界以及买手圈来说不是件小事,1991 年意大利版 Vogue、ELLE 的主编 Carla Sozzani (她的妹妹 Franca Sozzani 自 1988 年起担任 Vogue 意大利版主编,去年 12 月份离世)在米兰创立了 10 Corso Como, 她的初衷是做一本立体杂志,在一个空间里展示一套完整的生活美学,包括全球最顶尖的画廊展览,书籍,时尚,鞋子,设计家具等,她要打破传统零售的概念。

她的买手店也成了社会学家 Francesco Morace 定义的“概念商店”典型代表,从那时起,Carla把“慢购物”的哲学推向了时尚界,买衣服不再是一件终极目标,《ELLE》曾评价 “20年来,Carla Sozzani 的概念商店就是时尚、摄影、艺术类出版物的中心,” 《华尔街日报》也评论“完美融合了画廊、咖啡店、书店和精品酒店的10 Corso Como 简直是一所时尚学院……”


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Carla Sozzani 图片:blouinartinfo

因此,你可以想象这一“教主级”的买手店进入中国时所受到的关注。不过 10 Corso Como 在中国的首家门店其实是在上海,也就是 2013 年的秋季,这也是继首尔、东京之后,10 Corso Como 在海外的第三家分店。紧接着不到 1 年时间它进入了北京,成为全球 10 Corso Como 第五家概念空间。这种扩张速度对于买手店来说并不常见。

10 Corso Como 推崇的概念是:全球最尖端的画廊展览(平均两个月一展)、书籍、时尚、鞋履、设计家居、香氛及配件等品牌、高级珠宝品牌以及意大利顶级餐厅与酒吧。

它在中国市场最开始同样被贯彻,但现在看起来,这一概念似乎在中国行不通。大多数关于北京关门店的报道都围绕着 SKP 是北京奢侈高档商场,租金昂贵逼迫 10 Corso Como 撤离,但对于曾是 10 Corso Como 中国区最早一批员工的则米拉(化名)来说,这更像是一个借口。

事实上,时尚圈内部早在去年 9、10 月份全球时装周上就知道了 10 Corso Como 北京店即将撤离的消息,因为买手们通常会提前一个季度采购本店的货品,去年秋季当 10 Corso Como 的中国买手团并没有安排预算给北京店时,时尚界的人已经心知肚明了。

而就在去年听到这一消息时的则米拉也并不惊讶,她早就预料到了这事,这也和她的离职相关,10 Corso Como 中国店管理混乱,雇员频繁离职,已经离意大利概念店的定位越来越远,“10 Corso Como 根本性的问题没有解决,只是在耗费时间,等着事情爆发。” 则米拉对《好奇心日报》说。

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图片:10 corsocomo

一位不愿透露姓名的买手尽管对此感到遗憾,但她说“还不如它早点退出,这样继续下去就给毁了。” 她口中的“它”指的是 10 Corso Como 进入中国的主要投资方和合作伙伴赫基集团,总部位于广州的赫基集团 1999 年成立,旗下品牌 Ochirly、Five Plus 和 Trendiano 等遍布中国各大商场,此前还从意大利的 Sixty 集团买下 Miss Sixty、Energie、Killah 等的代理权,把这些品牌引入了亚洲的 14 个国家。因为成功运作了数个时尚品牌,赫基集团也被称为中国的 Bestseller ,它是丹麦的一家时尚服饰集团,旗下有 Only 、JACK & JONES、VERO MODA 等品牌。

从一个代工厂成功转型的赫基集团并不缺乏品牌代理的经验,最初和 10 Corso Como 的合作曾被描述为是一个双赢的机会。

而此次北京门店的关闭也被普遍认为和赫基集团正在谋求上市,清理旗下不良资产有关。2012 年,LVMH 旗下的 L Capital 以 2 亿美元收购了赫基集团 10% 的股份,紧跟着就有了赫基集团会在 2017 年底前上市的传言,此前彭博曾报道赫基集团估值大约为 50 亿美元,如果 IPO 成功,赫基国际将成为国内第一大上市服装集团。

让关店一事更清晰的是,今年是 10 Corso Como 创立 25 周年,公司会首次进入美国在纽约开第一家概念店, 看起来10 Corso Como 还在继续海外扩张,北京关店更像是中国实践的水土不服。

10 Corso Como 选址的套路通常是宽敞的独栋建筑,拿上海举例,10 Corso Como 位于上海热闹的购物街南京西路上,这幢建筑面积达到 2500 平方米的玻璃大楼很是吸引眼球,你在楼顶能看到静安寺和南京西路上的购物区。

而北京店从最初选址上就不同,占地 1100 平米,规模较小,而且是首家店中店的形式,“这是我们首家没有室外空间,而且位于百货大楼内部的概念店,”创始人 Carla  Sozzani 曾这样说,“开阔感是 10 Corso Como 不可缺少的,因此我们一直思考,如何在北京店内营造出相同的感觉。橱窗在这里成为了视觉焦点,打造空间感的同时,也维持与外界的互动”。

而更大的挑战则是北京 10 Corso Como 里面的很多品牌,同时在 SKP 也有独立的门店,这就意味着选品必须要特别,同时更努力挖掘其它有特色的品牌。Carla 对此称“我很喜欢迎接挑战”。

Carla 对此的自信可能来自于在韩国的经验,10 Corso Como 在韩国的合作对象是三星集团,分别开了一家独栋和一家如北京一样的店中店,而如今韩国这两家店被认为是海外合作中最成功的。另外,买手店连卡佛所在的百货里也都有连卡佛所卖品牌的独立门店。

真正的原因可能要回到 10 Corso Como 和赫基集团的合作上,他们的合作,在不少业内人士看来,说简单点就是,任何关于买手店形象、设计、选货等问题都由创始人 Carla 决定,而任何触及到钱的问题,都是赫基集团决定。

据一位不愿透露姓名的前员工回忆,后来赫基集团直接加入到了选品过程中,而一向擅长经营大众品牌的赫基也选取了更偏向大众的流行款——也就是买手店最避讳的路线,买手店通常是以独特、小众的设计师品牌建立风格。核心吸引力是创始人的品味。

去年入围 BoF 500 榜单的成都买手店“耍衫”的主理人艾卓对 10 Corso Como 的经营情况也有所耳闻,她从 10 Corso Como 离职的买手们那里得知他们离职的主要原因是赫基集团老板本身没有做买手店的经验,也拒绝听取专业买手对市场的分析,自己决定订货,此前意大利的很多品牌现在已经被大量的流行品牌取代,最近刚离职的一位不愿透露姓名的员工对撤店原因更是一言以蔽之,“只能说做快时尚起家的家族企业,没这个眼光也插手太多导致的必然结果”。

由于理念上的冲突,离职的不只是买手,10 Corso Como 进入中国 4 年,换血非常频繁,包括总经理、市场总监等重要职位的人员,平均每年经历 1-2 次的更换,管理混乱可能从一件事上就能看出一二:在上海开店长达 1 年的时间里,10 Corso Como 没有店长和销售经理,这通常是买手店里除去买手以外最重要的角色了,此后不同的人尝试过做店长,他们是外部请的网红或者是内部的财务人员...

上海刚开店时,赫基集团当时考虑到最成功的韩国店用了 3 年时间回本,于是把上海店的目标定为 5 年。这样看来,赫基集团并不算太激进。不过据知情者透露,仅半年之后员工就被告知目标改为 1 年回本,你很难不把这事跟集团谋求 IPO 联系起来。

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韩国 10 Corso Como店 图片:straatosphere

如果想想 10 Corso Como 一直以来的经营模式就知道,这不是一门能快速回本的生意。图书,画廊,设计家具,加上高端的地段和花重金打造的室内设计等都是极大的投入,而对于中国还不太成熟的买手和时尚消费市场而言,速度可能更慢,看过很多买手店经营情况的艾卓认为就算在运气好的情况下,买手店最少也要 3 年回本。

在时装行业最成熟的米兰甚至花了 Carla 10 年时间才建立起品牌认知度,对于中国市场,她极有耐心,“我考虑的不是中国市场或是当地消费者,10 Corso Como 是一个全球性的概念,而这个概念或许有人喜欢,有的人不喜欢。现在一切瞬息万变,消费者已经有能力去迅速了解我们在做的究竟是什么。米兰开设第一家店铺的时候,我们花了 10 年才让人们真正懂得这种努力”

但赫基显然想要更快,上海店一楼曾经很多画廊和图书的地方,现在已经几乎变成了咖啡和餐馆,因为回本快。

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上海画廊 图片:10 Corso Como

但另一个问题是,如果不是赫基集团,换成另一个合作方,就一定能成功吗?这恐怕还是一件极具风险的事。

国外买手店进入中国一直困难重重,Neiman Marcus 2013 年以网购方式进入,仅 1 年后退出;Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 进入中国的计划因各种原因未能实现;港资买手店 I.T、 Joyce,、连卡佛等相继进入国内市场,但几经调整,比如连卡佛在 2006 年大规模撤出,后来摒弃了特许经营模式,改为公司直营。

即使 10 Corso Como 换一个合作方重新进入中国市场,有些问题仍然无法绕开:比如中国消费者对买手店的认知,对时尚的敏锐性还相对初期,刚从 10 Corso Como 离职的赵琦柯对此就很无奈,“很多人根本就不知道什么是买手店,甚至不能理解为什么要到 10 Corso Como 买运动鞋。” 她说。买手店起源于 20 世纪五六十年代的欧洲,其特殊性就在于买手在全球搜罗符合自己眼光和风格的商品,能独家买断并在店里打造独一无二的商品组合,比如你能在买手店里买到限量款或者是独家合作的运动鞋,这些都不会出现在品牌专卖店里。

国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生曾说,买手式经营在香港成功的前提是消费者的成熟度,但在内地,消费者购买时首先考虑的是品牌名气和熟悉度,其次才是风格是否适合自己。

因此买手店可能还得继续教育中国消费者,而中国的现实情况是滥竽充数的买手店更多,根据地产研究中心 RET 睿意徳《中国买手店研究报告》,2010 年后,中国买手店进入了爆发期,但大多以低价位为主,2009-2014 年间,5000-8000 价位的商品减少了 19%,而1000-2000 元增加了 11.3%,这也导致国内大型买手店开始售卖低价位区段商品,价格为首,风格其次,让本来面向高端小众人群的买手店定位变得更加模糊。

去年我们采访了连续几年参加上海时装周的几个买手,他们的普遍反应是这两年时装周上的买手越来越多,但具备专业买手经验的人寥寥无几,专业买手能决定下一季时装风格走向,研究消费者需求,品牌市场定位,天气变化,地缘政治等等,而这可能需要超过 10 年的积累。

当然要想从 10 Corso Cormo 北京关店中总结什么,还有一个更简单的办法,看看 10 Corso Cormo 在韩国的成功经验:2011 年 10 Corso Cormo 和 BigBang 合作推出了明星独家款,2013 年和 SM 娱乐旗下的明星合作,包括 Super Junior、少女时代、Shinee 和 f(x),同年 PSY 的音乐 MV “Gentleman” 在店里取景....这些尝试都需要本地合作方的配合,赵琦柯就认为韩国店成功是因为背后是三星集团,“放得开手,有钱也有资源。”

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当然,韩国消费者接受时尚信息的速度更快,“科技为先的韩国消费者随时都通过 Instagram查看最新的潮流,并且在 Pinterest 上找到自己的社群,在这些平台上获取大量信息,” 三星集团旗下 Cheil 公司的副总裁 Ryu Soon-Kyung 说。

而“中国需要你的时间和耐心,”连卡佛总裁安德鲁·基思 (Andrew Keith) 说,“它跟香港很不同,这里有数不清的市场,有你在欧洲这样的大陆看到的那种文化和物质多样性。”

但很遗憾,10 Corso Como 可能已经耗尽了赫基集团的时间和耐心,至少北京店已然如此。

(记者兰莲超对本文亦有贡献)

注:应采访者要求,文中赵琦柯和则米拉为化名。

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