杜嘉班纳请陈学冬、盛一伦走秀 是臭棋还是高招？

　　Dolce & Gabbana刚刚在米兰结束的2017秋冬男装系列发布会在新浪微博和Instagram都引起了激烈的讨论，起因是秀场上的49个模特中，除了专业的超模，还有为数不少的“全球红人”以及博主。谁也不知道这是棋高一着还是一步臭棋，不过销售会来解答。

　　秀场上，包括演员陈学冬、盛一伦、在社交媒体上有颇高人气的男模金大川、在国内被誉为“宇宙博主“的Gogoboi、Instagram、Youtube大热人物Cameron Dallas、Lucky Blue Smith，以及诸如Jude Law、Pamela Anderson等知名演员、明星的儿女成了这场秀的主角，而1996年出生、因Youtube走红的歌手Austin Mohan还在现场表演助兴——笼统地说，这是一场有49位年轻网红加星二代主导的总计112套新装造型的时装嘉年华，连他们身上的新衣，都充斥着各种适用于社交媒体传播的流行要点。

　　当然，你还是能看出这是一场典型的Dolce & Gabbana的发布会，因为仍少不了该品牌秉承了多季的传统意大利西西里岛和宫廷元素。

　　有网红和星二代的加持，社交媒体上意见交锋。有人赞许该品牌的聪慧之处在于懂得利用年轻人喜闻乐见的社交媒体名人扩大传播力度，也有人质疑这样的下沉式做法会影响品牌的形象，特别是曾经被普遍看作是草根阶层包装的Gogoboi史无前例地登上时装秀舞台，就好比去年底积家腕表邀请Papi酱为其广告片出镜后，所引发的反应一样。

　　启用非职业模特走秀的做法并不新鲜，早在1980和1990年代，包括山本耀司、Helmut Lang，Jean Paul Gaultier等人就纷纷把文娱界名人甚至素人推向T台或纳入宣传策略，造成一种类似沟通群体的文化印象。只不过到了如今的社交媒体年代、当年的德国现代舞舞蹈家皮娜鲍什、法国的企业主管、日本演员吹越满或者法国艺术家Louis Bourgeois变成了网红和星二代——同样在此次米兰时装周上发布新秀的Ermenegildo Zegna，也找来了Instagram热门Meme（以互联网表情包为载体的文化形式）账号@fuckjerry的主理人Elliot Tebele走秀，但显然由于内容属性所致，其话题程度逊色于Dolce & Gabbana。

　　“但不管是骂还是点赞，它（Dolce & Gabbana）的确达到传播率的目标了，你看甭管是朋友圈、娱乐号还是你们这种商业媒体媒体都在说，特别是在90后甚至00后这个群体和那些不是时装精的人群中，他们先注意到网红，然后再注意到衣服，表面上是一场娱乐秀，但最终还是提高产品的曝光率的一种渠道，而且有名人加持，每一套都是Key Look（关键造型）。”一位不愿意透露姓名的国内时装博主说。

　　之所以不愿意透露姓名，是因为即便她本人，虽然能理解品牌这样的做法，但却不能完全苟同：“网红的噱头打动不了我，而且现在越来越多的品牌选择这样做，我有些反感了。”可作为一名职业博主，为三斗米（实际可能是一百斗米）折腰却是现实：“拿了钱，去买我自己喜欢的牌子就好了，何必那么认真呢！”

　　而在某数字媒介机构任职的Alice则认为品牌利用网红效应达到在新消费者人群增长点上的做法无可厚非，这和过去找明星代言并无本质区别，但创意的套路化模式是恶化的源头，她指出积家在Papi酱的案例中所设计的创意和文案和凤姐最近那篇“求点赞”的热文如出一辙，但抛开后者的真实性比例不谈，两者作为产品角色的本质不同导致这套宣传特辑只是单纯地达到了传播的目的，而没有对品牌形象和所想要营造的文化氛围有所帮助。

　　无论是Z世代、还是国内习惯称呼的90后乃至00后，“吸引年轻人”是大多数奢侈、时装品牌近年来的焦点所在。在大多数的媒体描述中，出生在90年后的一群人已经“老”了，而2000年后出生的、彻彻底底沐浴在互联网、移动设备和社交媒体的新一代的消费习惯全然不同。如何打动这些因社交媒体而倾向便利、直线思维的新群体掏腰包是关键课题，特别是在他们的上一辈纷纷迈入传统意义上的中年，不再盲目消费，甚至走上灵修热潮的时候。

　　此外，由于中国的独生子女政策和社交媒体加速的都市人群心理老龄化，吸引“年轻人”承担的附加值还包括借此影响他们的长辈，特别是出生于上世纪60至70年代和80年代早期的几代人，他们在挑选奢侈品、时装、时尚类等非刚需产品时，往往会听取子女的意见，将其视为最终端的KOL。

　　这就像在一片广阔的池塘里投放鱼苗一样，当老的池塘因为尺寸、水质变化而不再能让培育者大量收获时，他们的注意力自然转到更大、更新的池塘——在这里，纵然培育环境或许并不如老的更理想，但容量就预示着增长的可能性。在这点上，“中国有将近14亿人口，假设一人给你一块钱，结果是如何；假设14亿人口有一半人，一人给你一块钱，结果又怎样？”的通俗理论亦适用在粉丝经济带来的统计狂热中，何况，“年轻”在传统观念上意味着更为冲动，更为容易被洗脑，更不计后果。

　　但现在的年轻人真的那么容易被左右吗？事实上，对于靠着营造距离感为核心的奢侈品和时装品牌而言，事实的复杂性可能不是一时的数字能决定的。

　　十余年前，当Dolce & Gabbana还未取消其副线D&G品牌时，它的确曾是年轻人心目中的首选品牌，那些破洞牛仔裤、印着D&G字样的紧身T恤衫就是当时时髦的标志。近年来，这个在每一季都搬上西西里风情、看上去很美（又很腻）的品牌越来越渴望和当下社交媒体时代有所关联，从2016年春夏秀场上的模特自拍戏码、大量邀请各国网红、年轻明星参与时装秀，2017春夏系列广告的全网红阵容，都能看出这份努力。

　　可与之形成有趣对比的是，纵然到了这个时代，Dolce & Gabbana仍旧会因不满负面评论而封杀媒体，就在去年，该品牌再一次封杀了《纽约时报》的时装评论团队。对了，到目前为止《纽约时报》“风尚”版对刚刚结束的这场2017秋冬男装秀，仍然只字未提。

　　从因Dolce & Gabbana 2017秋冬秀、靠明星和小鲜肉等为卖点的营销在社交媒体上引起的评论的质疑便不难看出，在达到传播率的指标时，品牌们是否又忽略了文化和形象对于年轻人同样存在的影响力？

　　2001年，Chanel邀请当时因演唱《卧虎藏龙》主题曲而走上奥斯卡舞台的李玟作为该品牌的宣传形象人，由于李玟当时的形象被认为是出格、卖弄性感的洋妞做派，这一举动让当时香港的半壁阔太都震怒了，愣是抗议到她以工作繁忙的理由结束了和Chanel的合作。

　　时过近20载，或许人们会认为时代不同了，李玟的案例如今已经成了品牌最热衷的传播模式，与此同时，在各大时装品牌国内的微信公众号上，关注者经常会看到以各种年轻明星穿着品牌新季时装出席活动、举办演唱会和实质上人为操作的“机场私服街拍”——上周末，近年来风生水起的Loewe推送了一篇名为“年轻的型格”的微信公众号内容，列举了王俊凯、张若昀、马天宇等明星穿着Loewe的“工作及生活照”，并在导语和引文中锁定了“小鲜肉”、“年轻人”的宣传关键词。

　　“我实在无法理解一个每天都在宣扬和小众艺术家合作的品牌，居然在国内是和这些明星合作的，简直是挂着羊头卖狗肉。“1996年出生的Mars无疑是品牌渴望的年轻消费者的范本之一。他家境富裕，每年花费在购置各类时装和奢侈品的花费高得吓人，但他的诉求是”穿得像个有品位的人，而不是炫耀式的爆款堆积”——去年，他还和几个同样年轻、同样出手阔绰的小伙伴跑到某顶级品牌店铺，和熟识的店铺经理抗议：“我们和他说，如果你们再找这些烂明星代言或者街拍，我们肯定不再会买了，谁想和他们一样啊——你想穿得像小沈阳吗！？”

　　在Mars看来，相比这些明星，他们更在意如何发掘那些小众品牌、或者通过更简化的渠道购买他们钟意的新品，另外对于或许讯息的来源上，他们同样更愿意追随那些在小范围内有影响力、甚至数据上看起来一般的博主和媒体，但进一步解释说有些小众只是表面功夫，如果他们包装得很好的观点和知识被自己识破，也只是徒有虚表的花瓶。

　　比Mars年轻更轻的北京女孩迪迪坦然自己对时装不是非常了解，作为家中的独苗，她自幼学习小提琴和英语，去年还赴法参与了当地的乐器演奏比赛，她和她的几位觉得用小鲜肉、网红宣传本是“大人”才能触碰的奢侈品、时装秀没什么问题，但至于未来自己会不会购买，她却表示地有些犹豫，因为“知道”并不代表要深入了解或者拥有——但如果说“富二代”Mars和迪迪就是代表了年轻族群也有失公允，但他们均表示自己很反感被归结为某一属性的人群中，并且如果按照大部分外界对于95后、00后的普遍定义，俩人都甚感无奈和强烈的被抛弃感。

　　《人类简史》一书中，作者将人类社会的秩序性归结于我们创造出了宗教、有限公司、法律等一系列仅存在于人类思维中的臆想物，当人类的基因演化出现停滞时，“文化演化“取而代之。地球的转动、花开花谢不因法律等人为意志力而变动，但人们的行为和思维却受到法律、宗教和文化的影响——换言之，我们其中的少部分人创造了这一切虚无的概念，为的是管理、统治这地球上的绝大部分人。

　　同样的思想，在康德的纯粹美和人为美学中也有所涉及。

　　这也正是奢侈品、时装品牌在营造形象和品牌价值的核心，我们为什么会毫不思索地一掷千金、甚至疯狂打通关系提前插队，为的就是一只爱马仕的铂金包？因为在爱马仕的不懈营造下，我们相信这个品牌代表了一种“文化“，一种”身份“——在这点上，恐怕无论是老一辈还是年轻人，都不会有所异议。

　　Vetements的迅速蹿红，在商业模式上也保持了这一做法，作为该品牌的CEO, Guram Gvasalia在和1Granary的采访中提及，奢侈品的核心是稀有，这也就是为什么他们会对采购商反其道设立最高采购限额、严格控制销售渠道、销售款式和打折策略——尽管近日，虽然临近打折季为生，包括MatchesFashion等多家电商销售的Vetements作品都以7折促销，并且出现以往在销售末期根本不可能出现的号码较为齐全的状况。

　　而为了传播率而变得更为迎合年轻人喜好，只是沿袭了套路化的思维模式，也是低估了社交媒体时代年轻人的智商，英国独立报近日的一篇报道指出，各大品牌惯用的在每年中国农历新年推出应景系列的做法，让年轻顾客感到厌烦。事实上，除了行为趋势，“年轻人”的文化思维动机和变化很难用模块化的数据得出单一的结论。

　　但纵然如此，为什么诸多品牌仍旧痴迷于将自己品牌形象不断下沉从而达到传播效率的做法呢？

　　“靠明星和网红营销对某些特定产品和品牌上有一定效果，我想这也是不争的事实，因为如今的我们的品牌规模和10年前不一样了，不可能再按照那么一对一式的模式了，大部分顾客需要从一个熟识的人物或明星身上得到产品的认知，但问题是它是否在2017年或者以后还能达到这个效果，这点从今年的娱乐和国产电影市场的遇冷就看出来。“在某走相对亲民价格的精品皮具品牌市场部任职的Judy说。

　　此外，她也表示，作为一个国际品牌，国内的市场行为亦要遵循总部一层层的批准和协商，而如何让总部以及最终拍板的决策者接受本土化的概念或者挑战是个大难题：“我不是不知道有些博主和明星其实口碑一般，可能对方的粉丝量数据量也是有水分的，但我们寻找的是这样一个产品，总部的人会说我们今年找Bryanboy来报道我们的秀，那中国你们找什么人，那我想大部分人第一联想到的就是Gogoboi——在这个层级上，没人真正在乎内容的优劣，寻找的是一个有相似性的product（产品）或者figure（人物）。”

　　而因博主、明星所起的人情交易，Judy不置可否，但不愿就此做更多解释。

　　2017年1月初，据时装商业评论BoF报道，法国巴黎银行奢侈品分部推出一份名为“购物指南：中国博主”（The Shopping Guide: Bloggers in China）的报告。其中，以图表量化形式阐述了中国明星、中国时装博主和美妆博主时尚影响力的排名。

　　对于排名和数据的准确性，包括Judy在内的多位国内时装、媒体行业从业者都表示疑问，但按照Judy的话来说，这就是一份给不了解中国市场、或者行外人的一份入门说明、你在百货商场买的一双皮鞋上的合格证而已。

　　“make.believe”——这是索尼公司曾经的一句广告语，抛开前者的自定义，套用这句话的字面含义来形容时装品牌在铸造品牌形象和营销层面的行为再合适不过。

　　但通过网红、小鲜肉的模式，可能做到Make You Know，但至于相信，恐怕就没那么乐观了。