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深度解析阿迪达斯为何选择宁泽涛和惠若琪当代言人

2017-1-13 11:15    发布者: 织梦人

  转眼又到了年初,这也就意味着各大运动品牌营销大战的时候!无论是代言人的选择还是营销广告的推进,都暗示着品牌当年的发展动向。

  以德国运动品牌阿迪达斯为例:今年一开年,adidas马上宣布了两位新任品牌代言人——中国新生代运动员宁泽涛和惠若琪,推出了新的营销主题“我是亿万里挑一”,并与国际创意团队合作拍摄了主题广告片。

  细观下来,adidas这些新动作里包含了几项值得思考的信息:

  这是adidas时隔多年再次选用中国运动员作为品牌级代言人

  两位新任代言人都是中国新生代,且均为90后

  此次营销主题 “我是亿万里挑一”是在整个“运动创造力”主张之下,专为大中华区量身定制的品牌战役主题;

  此次拍摄的主题广告片,描绘的是运动创造力如何改变着中国城市年轻人的运动场景;

  针对这些信息,《华丽志》提出了几个问题,或许可以一窥adidas今年的主要发展发向:

  adidas在中国市场发力的背后逻辑

  从adidas专为中国市场定制营销主题及主题片的举措可以看出,中国市场对adidas未来的发展十分重要,曾在2016年宣布要在2020年前,在中国增设 3000家门店。有几项数据可以佐证中国市场对adidas的重要性:

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  集团财报

  中国市场对这家全球运动品牌的重要性,从2016年的财报数据上便可以得知:2016年的前九个月,adidas在大中华区销售额22.69亿欧元(约合164.35亿元人民币),同比增长22%。其中,在2016年第一季度时,中国超越北美成为了 adidas第二大市场,集团净销售额同比增长28%;第二季度,adidas的净利润同比暴增99%达2.91亿欧元,营业利润 4.14亿欧元,同比增长77%,大中华地区销售额增速最快,同比增长30.1%。几乎每一季度,大中华区都有着亮眼的表现。

  —行业产值

  近年,大中华区逐渐发展为了adidas在全球最重要的市场之一,帮助adidas走出2014年前后消沉的业绩阴影,又以强有力的消费能力助推品牌迎来新的业绩爆发。据瑞士信贷集团 Credit Suisse Group AG  2015年9月的估计,到2025年,中国运动行业产值每年将增长19%至3000亿人民币。

  市场规模

  运动文化正在中国市场逐渐流行打开,据去年的全国性调查显示,2007年~2014年,中国参与锻炼的人口从9800万人增长至1.64亿人。且有报告显示,2015年中国运动市场规模已经增长至253亿美元,到2020年,市场规模预计可达431亿美元,将首次超过奢侈品市场。

  政府支持

  中国政府对运动产业给予了有力支持,中国市场值得运动品牌们给予更多重视。据彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)报道,中国政府计划将运动产业产值比例提升至全国经济总产值的 1%。这可能会带来行业补贴和更低的赋税优惠政策,对adidas来说这正是拓展业务的最佳时机。

  去年,adidas在全球市场取得的增长与营销投入的加大不无关系,因此不难理解,2017年为了发力中国市场,adidas专为中国市场制定营销策略的行为

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  从一句广告语透视出中国新生代消费群体的关键词

  耳熟能详的广告语是运动品牌向消费者传达品牌精神和品牌形象最有效的途径之一,“我是亿万里挑一”必然也包含着adidas今年希望传达的品牌精神。官网释义为:“在逾十三亿人口的中国,每个人都是独一无二的存在,都可能因为创造力而变得与众不同,而运动正是一个绝佳的平台来让每个人发声, 表达自我、突破一成不变。它鼓励每一个人在运动中挑战教条、突破界限,发挥创意、尽情享受创造力带来的运动表现和无限乐趣。”同时,借以此次的营销主题,向中国消费者更好地沟通品牌自2015年以来在全球打造的核心理念“运动创造力”。

  不难看出,这段话中 “独一无二”、“表达自我”、“突破”、“挑战”、“创造”…… 几个关键词,都是代表着新一代消费者的标签。这说明,adidas 此次的主要营销目标便是充满个性化的年轻一代,品牌希望通过“我是亿万里挑一”这样一句广告语引起这一代人的共鸣,并传达出adidas即使是一家全球大众运动品牌,也可以同他们一样拥有个性、突破和创造精神。

  金牌不再是中国运动员的唯一话题引爆点

  代言人的作用之一,是帮助品牌增强与消费者之间的沟通与互动。以往,adidas选用的是类似David Beckham这类国际体育明星作为代言人,在全球进行营销宣传,或者选择本土演员、明星代言品牌。自2008年奥运会之后,adidas时隔多年再次选择了中国运动员作为品牌代言人,针对大中华区消费者的营销意味十分明显。

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  相比国际体育明星,中国运动员更具国民度和生活化,消费者对他们更加熟悉,能够更好的帮助品牌与消费者进行沟通。国际体育明星虽然在国际上更具影响力,但无法确保在每一个地区都拥有高话题度和人气,而中国本土体育明星们则完全是出于中国观众的喜爱而获得关注,在中国市场更具影响力。加之去年里约奥运会为运动员们带来的话题热度,使用中国运动员作为代言人有可能为品牌带来额外的媒体曝光和消费者关注。

  继去年的里约奥运会后,观众们不再仅仅关注运动员的成绩、金牌,反之更加关注运动员的个性与魅力,因此催生出傅园慧、张继科、宁泽涛、惠若琪这样新生代个性化的运动员,促使这些运动员在赛事结束后依然能够保持高话题度和热度,而他们一反常规、个性和创造力也正代表着中国全新一代的独特面貌。

  以此次的两位代言人宁泽涛和惠若琪为例,两人在社交媒体上拥有着较高的知名度、话题度,以及自己的粉丝群体,成为了新一代体育明星。adidas作为一家运动品牌,最善于使用的营销方式之一就是体育明星代言,以运动员衬托品牌专业度,以名人为品牌带来热度,两人的“运动员+名人”属性正符合adidas代言人的选择标准。

  话题热度

  截至发稿,微博上,有关#宁泽涛#、#惠若琪#的话题讨论热度为:

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  代表人群

  比起上一代运动员们,宁泽涛与惠若琪都是中国的新生代运动员,年龄较小,都是90后,更具个性和新时代年轻消费者的特点,本身就代表了adidas的重点营销人群。

  个人经历

  两人的个人经历和标签契合了adidas 2017年注重个性、突破、创造的营销主题:宁泽涛是100米自由泳史上第一个游进48秒的亚洲人;惠若琪作为女排队长经历了入行晚、遭质疑、伤病手术的艰辛,但她没有循规蹈矩因此受限,反而以独特的百变球法反超命运。

  粉丝属性

  从两人的粉丝属性可以看出,这两位代言人不仅可以影响到00后、90后年轻一代消费者,同时可以继续为adidas 赢得“老粉丝”—也即80后中产阶级人群的关注。

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  穿着习惯和使用场景决定品牌的营销角度

  今年,adidas与国际创意团队合作,专为大中华区制作了主题广告片,选择以更具传达力和代入感的视频形式打响今年的营销主题,目前已经可以在网络上找到资源。视频中出现的老旧弄堂、公交车、高楼林立的外滩等场景,都被渲染成了当代中国的不同运动场,用以展现整个中国创造力觉醒的群像。

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  渠道上,除了传统渠道(各大城市主要电视台、主流视频网站、电影院线、户外媒体投放)投放外,作为与年轻人沟通的重要渠道之一,adidas会着力进行社交媒体和数字媒体的推广。众多品牌代言人,包括宁泽涛、惠若琪、翟晓川、吴曦等运动员,以及彭于晏、张钧甯等倡导运动生活方式的意见领袖,品牌国际代言人David Beckham等,都会集中到社交媒体平台上,与粉丝进行话题互动。

  目前,社交媒体平台上已经可以看到有关此次新代言人的讨论和粉丝拍下的户外媒体广告照片。

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  adidas(阿迪达斯)官方放出来的广告片可以看出:中国新一代运动员颠覆了人们对传统体育明星的印象,新一代运动员作为品牌代言人的效果如何,我们拭目以待。

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