关于“中国奢侈品品牌”未来发展方向的探讨

今年6月厦门大学管理学院EMBA中心组织我们2013中美班学员一行20人前往意大利米兰理工大学MIP管理学院学习《品牌艺术的建设》课程，通过学习和对意大利奢侈品品牌BULGARI宝格丽、BOTTEFA VENETA葆蝶家、VALENTINO华伦天奴和FERNET BRANCA菲奈特*布兰卡的考察参访学习，我在思考一个问题：意大利为什么有如此之多的奢侈品品牌，中国为什么没有，中国还要用多少年才会诞生自己的奢侈品品牌？中国企业需要做些什么？

通过学习参访我们感受到，意大利之所以有比较多的奢侈品品牌主要有以下几个方面的原因：

1. 意大利重视手工作坊的传承，在手工工艺与技术方面不断进行传承发展。

2. 意大利拥有奢侈品消费的特定人群——历代贵族、新贵族等阶层。资本主义制度对私有财产和土地的保护，对贵族阶层的传承提供了制度保证。

3. 意大利奢侈品品牌不断满足消费者的未来需求期望，提供高品质、独特个性的产品价值。

4. 拥有像意大利米兰理工大学这样150多年悠久历史的学校为品牌发展不断培养输送各种人才，以及提供品牌咨询服务。

5. 文艺复兴文化的影响对奢侈品消费者、经营者的美学、艺术等产生重大影响。

6. 奢侈品的定位不是以有钱人消费的商品，而是以拥有财富并对美、艺术、修养、文化、气质、个性、自信、优雅等有独特需求的特定人群。

中国为什么没有培养出自己的奢侈品品牌，中国虽然有几千年的发展历史，但中国没有经历过资本主义社会，在以下方面无法保证奢侈品传承提供条件：

1. 中国直接由封建社会进入社会主义，实现土地财产公有制，没有贵族阶层形成。

2. 中国社会的发展都是有一个王朝推翻另一个王朝，虽然有许多优秀的文化和物资遗产，但都没有很好的传承下来。

3. 近代史发展许多手工作坊被公有制取代而最终失传。

在中国可以有自己的奢侈品品牌吗？笔者认为，中国奢侈品品牌需要长期的培育和发展。

首先必须在贵族阶层上形成真正的奢侈品品牌消费群体。目前的中国奢侈品品牌消费主要是有钱人阶层产生的消费，而不是真正意义上的奢侈品品牌贵族消费，这两类阶层消费的不同点在于有钱人消费是为了显示富有，有经济实力，因此在消费观念上与西方贵族消费理念是不同等，虽然在显示自己独特性和兴趣性等方面是共同的，但在消费的品味方面是不同的，中国的消费群注重自己拥有这个商品的自豪感，而西方消费者则更加注重消费体验和满足感以及商品满足自己的未来期望和自己气质相符性，衬托自己的优雅与自信一面。在消费者的认知方面，中国消费者与西方消费者还是有一些明显区别：一个注重物质层面，一个注重精神层面。

其次，奢侈品的品牌研究和品牌人才培养是奢侈品发展的重要因素，奢侈品品牌经营决定了其经营特性不是以数量为优先，而是以满足人的未来需求为优先，关键不在满足多少人的需求，不是越多越好，重视质量和设计美学，更重视品牌的价值而满足人们心理的期望。因此，奢侈品经历了满足人们的意识，前意识直到现在的未来意识需求的过程，同时奢侈品的发展在人才方面也要有充分的保证。奢侈品的手工工艺、技术、营销、品牌、体验、人才的培养和输送也相当重要，这就要求在学校的投入方面必须有相应的专业研究投入。

再次，奢侈品品牌生产重视原产地，重视技术工人、传统手艺的稳定传承，必须有一支世代稳定的手工艺工人队伍。重视技术工人必须在工人的福利待遇、工作环境、精湛技艺培训方面的不断投入，形成一整套的资金、技术和生活保障。

最后，社会制度变革必须有利于私有财产的传承和发展，才有可能培训出贵族阶层，保障稳定的消费群体不断对奢侈品品牌提出新的期望需求，未来需求得到满足过程也就是奢侈品品牌发展的过程，没有好的社会制度环境，发展中国奢侈品品牌也是不现实的。

中国的奢侈品品牌的发展任重道远，需要几代甚至十几代人的共同努力，我们在发展奢侈品品牌的过程中，对中国品牌发展将起到很好的推动作用。

中国品牌的发展不妨从中学习一些经验：打折品牌走不远，不打折的品牌，其品牌价值收益远超过其产品创造的利润。

“产品增产扩销不是提高利润的唯一办法，产品限量生产，提高销售价格，减少消费人群，也可以创造企业的更多利润，只要您在产品上有独特性、创新性，消费者不断得到物质层面和心理层面的需求满足，企业就有永恒的生命力。”这就是奢侈品品牌的经营精髓。